수년 동안 트래픽과 클릭수는 디지털 마케팅의 효과를 평가하는 거의 핵심 지표였습니다. 그러나 인공지능의 급속한 발전은 사용자가 온라인에서 정보에 접근하는 방식을 변화시키고 있으며, 이는 브랜드가 보이고 기억되는 방식에도 변화를 가져오고 있습니다. 검색 엔진과 AI 플랫폼이 점점 더 집계, 요약, 직접 응답할 수 있게 되면서 사용자의 정보 탐색 여정은 더 이상 이전처럼 개별 링크를 클릭하는 데 전적으로 의존하지 않습니다.
이러한 변화는 마케팅 담당자에게 중요한 질문을 제기합니다. 클릭수나 웹 사이트 트래픽과 같은 친숙한 지표가 여전히 커뮤니케이션 활동의 가치를 완전히 반영하는지 여부입니다. 새로운 맥락에서 마케팅의 영향은 브랜드 가시성, 정보 소스에서의 언급 빈도, 사용자 여정의 후반 단계에서 발생하는 검색 및 액세스 행동에 이르기까지 다양한 신호를 통해 점점 더 많이 표현됩니다. AI가 정보 생태계의 새로운 중개층이 되면서 트래픽이 어떻게 생성되고 측정되는지 다시 이해하는 것이 마케터에게 중요한 과제가 되었습니다.
정보를 빠르고 직관적으로 찾아야 하는 필요성으로 인해 AI 통합 검색 엔진이 점점 더 대중화되고 있습니다. 답변을 찾기 위해 여러 웹사이트를 방문하는 대신, 사용자는 검색 결과 페이지에서 바로 정보를 받는 데 점점 더 익숙해지고 있습니다.
SparkToro 연구 데이터 SparkToro 미국에서는 거의 60% 2024년 Google 검색은 사용자가 어떤 결과도 클릭하지 않고 종료되었습니다. 이는 대부분의 쿼리가 스니펫, 정보 패널 또는 AI 생성 요약을 통해 결과 페이지에서 직접 처리된다는 것을 의미합니다.
좀 더 자세한 분석을 보면 41,5% 미국에서 검색하면 클릭 한 번으로 끝나지만 58,5% '제로클릭' 쿼리입니다. 비슷한 추세는 유럽에서도 비슷한 비율로 나타납니다. 60% 약 60%의 검색이 다른 웹사이트로 이동하지 않는 경향도 유럽에서 나타났습니다. 이러한 수치는 사용자가 정보에 접근하는 방식이 크게 달라졌음을 보여줍니다. 사용자는 여러 링크를 클릭하기보다 결과 페이지에 바로 정리된 내용을 읽는 경우가 많습니다.
AI가 생성한 요약은 이러한 추세를 더욱 촉진합니다. Bain & Company의 조사에 따르면 대략 80% 이제 사용자는 최소한의 시간 동안 요약 결과나 직접적인 응답에 의존합니다. 40% 검색의 최소 40%에서 요약된 결과나 직접 답변에 의존하고 있으며, 이로 인해 검색 엔진의 자연 유입 트래픽은 이전보다 15~25% 감소한 것으로 추정됩니다. 이는 클릭률(CTR)이나 검색 유입량 같은 기존 지표가 더 이상 결과 페이지에서의 존재 가치를 충분히 반영하지 못한다는 뜻입니다.
동시에 새로운 검색 AI 플랫폼도 빠르게 성장하고 있다. 다음과 같은 도구 Google AI 개요, ChatGPT 또는 Perplexity 사용자가 정보를 종합하고 의사 결정을 지원하기 위해 점점 더 많이 사용하고 있습니다. McKinsey 조사에 따르면 소비자의 50% 이상이 50% 소비자들은 이미 쇼핑 프로세스를 제공하기 위해 AI 통합 검색 엔진을 사용하고 있으며, 2028년까지 검색의 약 75%가 AI 요약을 포함할 것으로 예상됩니다.
이러한 변화는 소비자 검색 여정이 확실히 변화하고 있음을 보여줍니다. 사용자는 자동으로 집계된 답변을 볼 수 있으며 고려 또는 구매 단계에 들어간 후에만 웹사이트로 직접 이동할 수 있습니다. 이러한 맥락에서, 결과 페이지에 브랜드가 나타나는 것은 클릭을 생성하지 않더라도 인지도를 구축하는 데 도움이 되고 향후 검색 또는 결정을 위한 기반을 설정하므로 여전히 중요한 가치를 갖습니다. 동시에 이러한 현실은 주로 클릭 및 트래픽 표시기에 의존하는 기존 측정 시스템에 대한 과제를 제기합니다.
많은 초기 상호작용이 AI 플랫폼에서 직접 발생하고 클릭으로 이어지지 않는 경우 일부 마케팅 영향은 트래픽 보고서에 직접 표시되지 않습니다. 대신 직접 트래픽이나 알 수 없는 소스로부터의 방문과 같은 측정항목이 증가하는 경향이 있습니다. 이는 사용자가 AI 요약이나 집계된 콘텐츠에서 브랜드 정보를 보고 브랜드 이름을 기억한 후 직접 검색하거나 웹사이트로 직접 이동할 수 있기 때문에 발생합니다.
따라서 AI 플랫폼에 나타나는 영향은 고객 여정의 후반 단계에서만 드러나는 경우가 많습니다. 즉각적인 클릭을 생성하는 대신 인지도와 신뢰를 구축하는 데 도움이 되며, 이는 브랜드 검색, 직접 방문 또는 해당 비즈니스를 이미 알고 있는 사람들의 연락 요청과 같은 나중에 신호로 변환됩니다. 이는 구매 여정이 점점 더 외부 사이트에서 발생하여 초기 클릭이 더 이상 마케팅 활동의 전체 영향을 완전히 반영하지 못하고 있음을 보여줍니다.
결과적으로 기존의 기여 모델(주로 최종 터치 또는 클릭을 기반으로 함)은 더 이상 초기 상호 작용의 역할을 정확하게 반영하지 않습니다. Ahrefs의 콘텐츠 마케팅 이사인 Ryan Law 씨는 "트래픽이 더 이상 성공의 유일한 신호가 아닙니다"라고 말했습니다. 이는 트래픽이 더 이상 효율성의 유일한 척도가 아니라는 의미입니다. 마케팅에는 다른 장기 지표를 추가해야 합니다. 각 클릭에만 주의를 기울이는 대신 브랜드 검색, 소셜 네트워크 상호작용, 홈페이지 외부의 브랜드 언급, 생성된 브랜드 가치 등 간접적인 신호를 모니터링해야 합니다.
따라서 측정 전략은 유연해야 합니다. 예를 들어 AI 결과에 대한 타겟 음성 점유율 및 노출 점유율은 물론 브랜드에 초기에 노출된 계정의 간접 전환도 있습니다. 즉, 단순히 직접적인 상호작용만을 세는 것이 아니라 상호작용의 전체적인 '영향력'을 살펴볼 필요가 있다. 이러한 제로클릭 검색 환경에서 마케팅 담당자는 단순한 상호작용 수보다는 영향력을 측정하는 데 중점을 둘 것입니다.
사용자가 페이지를 클릭하지 않고 정보를 받으면 상호 작용의 가치는 일반 분석 도구에는 보이지 않지만 존재하지 않는 것은 아닙니다. AI를 통해서든 클릭하지 않은 결과를 통해서든 브랜드 노출은 여전히 인지도 구축에 중요한 역할을 합니다. Digiday의 보고서는 Bain의 연구 결과를 인용하여 다음과 같은 사실을 확인했습니다. 80% 많은 검색에서 사용자가 AI 결과에 의존하면서 브랜드는 15-25% 유기적 트래픽. 그러나 AI 기반 검색은 브랜드에 새로운 기회도 열어줍니다. AI 답변(AI 요약)에 브랜드가 나타나는 것은 해당 브랜드가 평판이 좋은 웹사이트에서 언급되거나 해당 브랜드로 다시 연결되는 횟수와 밀접한 상관관계가 있습니다. 즉, 이제 커뮤니케이션과 PR이 핵심이 되었습니다. 브랜드가 신문, 전문 포럼 또는 기타 웹사이트에 더 많이 등장할수록 AI에 의해 인용될 가능성이 높아집니다.
간단히 말해서, 기사, 전문 보고서, 심지어 객관적인 리뷰와 같은 제3자 소스의 가시성을 높이는 것은 클릭이 아닌 노출을 "추적"하는 방법입니다. 사고 리더십 커뮤니케이션과 콘텐츠는 사용자가 실제로 페이지를 방문하지 않더라도 인상과 신뢰를 형성하는 데 도움이 됩니다. 마케팅 담당자는 웹사이트에만 초점을 맞추는 대신, 뉴스 사이트 네트워크와 소셜 네트워크 전반에서 자신의 브랜드가 논의되고 있는지 확인해야 합니다.
내부 제로 클릭 마케팅 연구: Fireband 쇼에서 아무도 클릭하지 않을 때의 5가지 효과적인 전술 85% AI 검색결과의 인용은 브랜드 홈페이지가 아닌 제3자 소스에서 비롯됩니다. 이는 AI 시대에 언론과 커뮤니티에 등장하는 것이 브랜드가 AI 모델에 의해 인식될 수 있는 최적의 전략이며, 향후 검색 및 상호작용 행동의 기반을 마련한다는 점을 암묵적으로 확인시켜 줍니다.
검색을 통한 클릭 수가 감소하는 경향이 있지만 고품질 콘텐츠는 여전히 디지털 마케팅 전략에서 핵심적인 역할을 합니다. 하지만 AI 시스템이 정보를 수집하고 합성하는 방식에 맞춰 콘텐츠 제작 방식도 변화해야 합니다. 콘텐츠는 점점 더 명확하고 체계적으로 구성되어야 하며 AI 기반 검색 엔진이 쉽게 추출하여 요약이나 직접 답변에 사용할 수 있는 완전한 정보를 제공해야 합니다. 최근의 많은 연구에 따르면 AI 시스템은 의미론적 검색과 롱테일, 의도가 높은 쿼리에 중점을 두고 잘 구조화된 콘텐츠 소스에 우선 순위를 두는 것으로 나타났습니다. 동시에 크롤링하기 어렵거나 제한적인 콘텐츠인 PDF와 같은 일부 기존 콘텐츠 형식은 AI에서 덜 사용되는 경향이 있습니다.
콘텐츠 구조 외에도 정보 업데이트도 점점 더 중요해지고 있습니다. 최신 검색 시스템은 새 콘텐츠나 최근 업데이트된 콘텐츠를 인용하는 데 우선순위를 두는 경우가 많습니다. 특히 주제와 관련이 있거나 구매 결정과 관련된 주제의 경우 더욱 그렇습니다. 따라서 기존 기사를 유지하고 새로 고칩니다. 새로운 지표 추가, 오래된 정보 편집, 관점 업데이트 등을 통해 콘텐츠를 계속해서 볼 수 있습니다. 오늘날 많은 콘텐츠 전략은 단순히 새로운 기사를 제작하는 데 초점을 맞추는 대신 정확성과 참조 가치를 유지하기 위해 기존 콘텐츠를 최적화하고 업그레이드하는 데 중점을 두고 있습니다.
또한 모든 콘텐츠가 마케팅 여정에서 동일한 가치를 제공하는 것은 아닙니다. 클릭수가 감소하는 상황에서는 실제 고객 요구와 밀접하게 연관되어 있거나 제품 및 서비스와 직접적으로 관련된 주제의 우선순위가 더욱 중요해집니다. 사용자 문제를 해결하는 심층적인 콘텐츠는 트래픽을 적게 유도할 수 있지만 전환율이나 관심을 높일 수 있습니다. 이는 트래픽 양 극대화에서 트래픽 품질 및 비즈니스 목표와의 관련성 최적화로의 전환을 반영합니다.
콘텐츠 전략의 변화와 함께 효과적인 측정 방법도 더 넓은 맥락에서 배치되어야 합니다. 사용자가 AI 요약이나 집계된 답변에서 직접 정보를 받는 경우가 늘어나면서 웹사이트 방문에만 의존하는 것은 더 이상 콘텐츠의 영향을 완전히 반영하지 못하게 됩니다. 대신 마케팅 담당자는 AI 응답에서 브랜드가 언급되는지, 검색 요약에 콘텐츠가 얼마나 자주 나타나는지, 집계된 결과에서 브랜드가 얼마나 눈에 띄는지와 같은 더 많은 신호를 추적하기 시작했습니다.
점점 더 "클릭이 없는" 검색 환경에서 AI 시스템에 대한 참조로 콘텐츠를 갖는 것은 때때로 기존 링크 목록에서 단순히 높은 순위를 매기는 것보다 더 큰 가치를 가져올 수 있습니다. AI 요약에 콘텐츠가 인용되면 사용자가 보는 첫 번째 반응에 브랜드가 등장해 사용자가 웹사이트를 방문하기도 전에 인상을 남기고 신뢰도를 구축할 수 있다.
도구와 사용자 행동의 변화로 인해 마케팅 담당자는 생각과 방법을 바꿔야 합니다. 다음은 몇 가지 중요한 교훈과 권장사항입니다.
클릭수와 트래픽에만 초점을 맞추는 대신 브랜드 언급률, 브랜드 검색 수, 음성 점유율, AI 요약 표시 빈도와 같은 지표가 브랜드 영향력을 더 잘 반영할 것입니다. 측정 시스템에는 간접 전환(즉, AI를 통해 브랜드에 노출된 후 고객으로 전환된 계정)을 추적하기 위해 CRM/ABM의 데이터가 포함되어야 합니다.
AI가 쉽게 이해하고 인용할 수 있도록 명확하고 구조화된 콘텐츠(스키마 마크업, FAQ 태그, 적절한 제목)를 만드는 데 투자하세요. 수량보다는 심층적인 새로운 데이터 업데이트에 우선순위를 두세요. 비즈니스 잠재력이 높은 주제를 식별하고 이에 집중하세요. 트래픽이 적게 발생하더라도 리드의 품질은 더 높기 때문입니다.
신문, 전문 사이트, 팟캐스트, 컨퍼런스, 소셜 네트워크, YouTube 동영상 등 제3자 소스에 출연을 홍보합니다. 커뮤니티에 적극적으로 참여하고 전문 지식을 공유하면 인지도 구축에 도움이 될 뿐만 아니라 인용 시 AI의 '말하기 보조자'도 강화됩니다. 동시에 브랜드 검색 광고를 마이크로 광고로 사용하여 사용자가 클릭하지 않을 때에도 메시지를 심화시키세요.
비디오(YouTube, LinkedIn, TikTok), 이미지, 인포그래픽 또는 원본 콘텐츠(연구, 설문조사)는 클릭하지 않고도 직접적인 가치를 제공할 수 있습니다. 예를 들어 LinkedIn 캐러셀이나 10~15분 분량의 튜토리얼 동영상은 플랫폼을 떠나지 않고도 트래픽을 유도하는 데 효과적입니다. 동시에 소셜 네트워크 알고리즘은 사용자를 플랫폼에 오랫동안 머물게 하는(다른 곳으로 리디렉션되지 않음) 콘텐츠에 우선순위를 둡니다.
SEO/GEO, PR, 소셜 네트워크 및 유료 광고를 결합하여 "승수 마케팅" 전략을 적용합니다. 예를 들어 AI가 유용한 블로그 기사를 인용하고 사용자가 브랜드를 검색하도록 자극한 다음 메시지를 타겟팅하기 위해 추가 광고를 실행할 수 있습니다. 이 상호 모델은 각각의 개별 상품에 의존하지 않고 가치를 두 배로 늘립니다.
전반적으로 AI 시대로의 전환은 마케터에게 유연성을 요구합니다. 기존 클릭수가 감소하고 있지만 마케팅의 핵심 임무는 장기적인 브랜드 가치 구축이다 그대로 유지됩니다. 데이터 감소에 당황하기보다 마케팅 담당자는 영향력에 집중해 적응해야 합니다. 즉 적절한 시간과 장소에 브랜드를 노출하고 깊이 있는 콘텐츠로 사용자와 연결해야 합니다. 성과를 평가할 때는 데이터를 더 넓은 맥락에서 살펴보고, AI 언급·브랜드 검색·점유율 추적 같은 새로운 도구와 방법을 활용하며, 독창적인 연구와 양질의 콘텐츠, PR처럼 지속 가능한 가치를 만드는 전략을 우선해야 합니다.
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