長年にわたり、トラフィックとクリック数はデジタル マーケティングの有効性を評価するほぼ中心的な指標でした。しかし、人工知能の急速な発展により、ユーザーがオンラインで情報にアクセスする方法が変わり、ブランドの見方や記憶の仕方にも変化が生じています。検索エンジンや AI プラットフォームが集約、要約、直接応答できるようになるにつれて、ユーザーが情報にたどり着くまでの道のりは、以前のように個々のリンクをクリックすることに完全に依存するものではなくなりました。
この変更は、マーケティング担当者にとって、クリックや Web サイトのトラフィックなどのよく知られた指標が依然としてコミュニケーション活動の価値を完全に反映しているかどうかという重要な疑問を引き起こします。新しい状況において、マーケティングの影響は、ブランドの認知度、情報ソースでの言及頻度から、ユーザージャーニーの後期段階で行われる検索やアクセス行動に至るまで、さまざまなシグナルを通じてますます表現されるようになっています。 AI が情報エコシステムの新しい中間層となるにつれ、トラフィックがどのように生成され測定されるかを再理解することがマーケターにとって重要な課題になりつつあります。
情報を迅速かつ直感的に検索する必要があるため、AI 統合検索エンジンの人気が高まっています。ユーザーは、答えを見つけるために複数の Web サイトにアクセスするのではなく、検索結果ページで直接情報を受け取ることにますます慣れています。
SparkToroの調査データ SparkToro 米国では、約 60% 2024 年の Google 検索は、ユーザーが結果をクリックすることなく終了しました。これは、クエリの大部分が、スニペット、情報パネル、または AI によって生成された概要を通じて、結果ページで直接対処されることを意味します。
より詳細な分析によると、 41,5% 米国の検索ではワンクリックで結果が得られますが、 58,5% は「ゼロクリック」クエリです。同様の傾向が欧州でも同様の割合で見られる 60% ヨーロッパでも、検索の約60%が他のウェブサイトへの遷移につながらないという同様の傾向が見られます。これらの数字は、ユーザーの情報へのアクセス方法が大きく変化したことを示しています。ユーザーは多くのリンクをクリックする代わりに、結果ページにまとめられた内容を読むことが多くなっています。
AI によって生成された概要は、この傾向をさらに加速させます。 Bain & Company の調査によると、約 80% ユーザーは、最小限の時間で概要結果や直接の応答に依存するようになりました。 40% 検索の少なくとも40%で要約結果や直接回答に依存しており、その結果、検索エンジンからのオーガニックトラフィックは以前と比べて15～25%減少したと推定されています。これは、クリック率（CTR）や検索トラフィックなどの従来の指標では、検索結果ページでの存在価値を十分に反映できなくなったことを意味します。
同時に、新しい検索 AI プラットフォームも急速に成長しています。のようなツール Google AI の概要、ChatGPT または Perplexity 情報の集約や意思決定の支援にユーザーが利用するケースが増えています。マッキンゼーの調査によると、消費者の50%以上が 50% 消費者はすでに AI 統合検索エンジンを使用してショッピング プロセスを提供しており、2028 年までに検索の約 75% に AI 概要が含まれるようになると予測されています。
これらの変化は、消費者の検索ジャーニーが明らかに変化していることを示しています。ユーザーは自動的に集計された回答を受け入れることができ、検討または購入の段階に入った後にのみ Web サイトに直接アクセスできます。その文脈では、たとえクリックが発生しなかったとしても、結果ページでのブランドの表示は、認知度を高め、将来の検索や意思決定の準備を整えるのに役立つため、依然として重要な価値があります。同時に、この現実は、主にクリックとトラフィックインジケーターに依存する従来の測定システムにとっても課題を引き起こしています。
多くの初期インタラクションが AI プラットフォーム上で直接発生し、クリックが発生しない場合、マーケティングへの影響の一部はトラフィック レポートに直接現れません。代わりに、直接トラフィックや未知のソースからの訪問などの指標が増加する傾向があります。これは、ユーザーが AI 概要や集約コンテンツでブランド情報を見てブランド名を覚え、その後自分で検索したり、Web サイトに直接アクセスしたりする可能性があるために発生します。
したがって、AI プラットフォームに登場することの影響は、多くの場合、カスタマー ジャーニーの後の段階でのみ明らかになります。即座にクリックを生成するのではなく、認知度と信頼を構築するのに役立ち、その後、ブランド検索、直接訪問、またはビジネスをすでに知っている人々からの問い合わせリクエストなどの後のシグナルに変換されます。これは、購入プロセスがオフサイトで行われることが増えており、最初のクリックがマーケティング活動の完全な影響を完全に反映できなくなっていることを示しています。
その結果、従来のアトリビューション モデル (主に最後のタッチやクリックに基づく) は、最初のインタラクションの役割を正確に反映できなくなりました。 Ahrefs のコンテンツ マーケティング ディレクターである Ryan Law 氏は、「トラフィックはもはや成功の唯一のシグナルではない」とコメントしているように、トラフィックがもはや有効性の唯一の尺度ではないことを意味します。マーケティングでは、他の長期的な指標を追加する必要があります。各クリックにただ注意を払うのではなく、ブランド検索、ソーシャル ネットワークでのやり取り、ホームページ外でのブランドの言及、生み出されたブランド価値などの間接的なシグナルを監視する必要があります。
したがって、測定戦略は柔軟である必要があります。たとえば、AI 結果の音声シェアやインプレッション シェアをターゲットにするほか、ブランドに早期に接触したアカウントからの間接コンバージョンをターゲットにするなどです。つまり、直接的なインタラクションだけを数えるのではなく、インタラクションの全体的な「影響」に注目する必要があるのです。このゼロクリック検索環境では、マーケティング担当者は単にインタラクションの数ではなく、影響を測定することに重点を置くことになります。
ユーザーがページをクリックせずに情報を受け取ると、インタラクションの価値は通常の分析ツールでは見えなくなりますが、存在しないわけではありません。ブランドの印象は、AI によるものであっても、クリックなしの結果によるものであっても、依然として認知度の向上に役割を果たしています。 DIGIDAYのレポートは、ベインの調査を引用して、 80% 多くの検索でユーザーがAIの結果に依存するため、ブランドは 15-25% 有機的なトラフィック。しかし、AI 主導の検索は、ブランドにとって新たな機会ももたらします。AI 回答 (AI サマリー) におけるブランドの出現は、評判の良い Web サイトでブランドが言及される回数、またはそのブランドにリンクされる回数と強い相関関係があります。言い換えれば、現在はコミュニケーションと PR が鍵となっています。新聞、専門フォーラム、その他の Web サイトにブランドが掲載されるほど、AI によって引用される可能性が高くなります。
簡単に言えば、記事、専門的なレポート、さらには客観的なレビューなどのサードパーティのソースでの可視性を高めることは、クリック以外のインプレッションを「追う」方法です。ソート リーダーシップのコミュニケーションとコンテンツは、ユーザーが実際にページにアクセスしていない場合でも、印象と信頼を生み出すのに役立ちます。マーケティング担当者は、自社の Web サイトだけに焦点を当てるのではなく、自社のブランドがニュース サイトやソーシャル ネットワークのネットワーク全体で議論されていることを確認する必要があります。
社内ゼロクリック マーケティング調査: Fireband ショーで誰もクリックしない場合の 5 つの効果的な戦術 85% AI 検索結果の引用は、ブランドのホームページではなく、サードパーティの情報源からのものです。これは、AI 時代において、報道機関やコミュニティに登場することが、ブランドが AI モデルによって認識されるための最適な戦略であることを暗黙的に裏付けており、将来の検索およびインタラクション行動の基盤を構築します。
検索からのクリック数は減少する傾向にありますが、質の高いコンテンツは依然としてデジタル マーケティング戦略において中心的な役割を果たしています。ただし、コンテンツの構築方法は、AI システムが情報を収集および合成する方法に合わせて変更する必要があります。コンテンツは、明確で適切に構造化されており、AI を活用した検索エンジンが簡単に抽出して要約や直接的な回答に使用できる完全な情報を提供する必要性がますます高まっています。最近の多くの研究では、AI システムはセマンティック検索とロングテールの高目的クエリに重点を置き、適切に構造化されたコンテンツ ソースを優先することが示されています。同時に、クロールが難しい PDF やゲートされたコンテンツなどの一部の従来のコンテンツ形式は、AI によって使用されにくい傾向があります。
コンテンツの構造に加えて、情報の更新もますます重要になります。最新の検索システムでは、特に時事的なトピックや購入の意思決定に関連するトピックについて、新しいコンテンツや最近更新されたコンテンツの引用を優先することがよくあります。したがって、既存の記事を保守および更新します。新しい指標の追加、古い情報の編集、パースペクティブの更新などは、コンテンツを引き続き表示するのに役立ちます。現在、多くのコンテンツ戦略は、新しい記事を作成することだけに焦点を当てるのではなく、精度と参照価値を維持するために既存のコンテンツの最適化とアップグレードに焦点を当てています。
さらに、マーケティング活動においてすべてのコンテンツが同じ価値を提供するわけではありません。クリック数が減少している状況では、実際の顧客のニーズに密接に関係しているトピック、または製品やサービスに直接関連しているトピックを優先することがより重要になります。ユーザーの問題を解決する詳細なコンテンツは、トラフィック量は少なくても、より高いコンバージョン率や関心を生み出す可能性があります。これは、トラフィック量の最大化から、トラフィックの品質とビジネス目標との関連性の最適化への移行を反映しています。
コンテンツ戦略の変化に伴い、効果的な測定方法もより幅広い文脈に位置付ける必要があります。ユーザーが AI の概要や集計された回答から直接情報を受け取ることが増えているため、Web サイトへのアクセスのみに依存していては、コンテンツの影響を完全に反映できなくなります。その代わりに、マーケティング担当者は、AI 応答でブランドが言及されているかどうか、検索概要にコンテンツが表示される頻度、集計結果でのブランドの可視性など、より多くのシグナルを追跡し始めています。
「クリックレス」化が進む検索環境では、AI システムのリファレンスとしてコンテンツを持つことが、従来のリンク リストで単に上位にランクされるよりも大きな価値をもたらす場合があります。 AI サマリーでコンテンツが引用されている場合、ユーザーが目にする最初の応答にブランドが表示されるため、ユーザーが Web サイトにアクセスする前に印象が形成され、信頼性が構築されます。
ツールやユーザーの行動が変化すると、マーケターは考え方や手法を変える必要があります。ここでは、いくつかの重要な教訓と推奨事項を示します。
クリック数やトラフィックだけに焦点を当てるのではなく、ブランドの言及率、ブランド検索の数、発言のシェア、AI サマリーの出現頻度などの指標は、ブランドの影響力をよりよく反映します。測定システムには、間接的なコンバージョン (つまり、AI を通じてブランドに触れ、その後顧客に変換されたアカウント) を追跡するために CRM/ABM からのデータが含まれている必要があります。
AI が理解しやすく引用しやすいように、明確で構造化されたコンテンツ (スキーマ マークアップ、FAQ タグ、適切な見出し) の作成に投資します。量ではなく、新しい詳細なデータの更新を優先します。ビジネスの可能性が高いトピックを特定して焦点を当てます。生成されるトラフィックは少ないものの、リードの質は高いからです。
新聞、専門サイト、ポッドキャスト、カンファレンス、ソーシャル ネットワーク、YouTube ビデオなどのサードパーティ ソースへの出演を促進します。コミュニティに積極的に参加し、専門知識を共有することは、認知度の向上に役立つだけでなく、引用時の AI の「スピーキング アシスタント」の機能も強化します。同時に、ブランド検索広告をマイクロ広告として使用し、ユーザーがクリックしなくてもメッセージを深めます。
ビデオ (YouTube、LinkedIn、TikTok)、画像、インフォグラフィック、またはオリジナル コンテンツ (リサーチ、アンケート) は、クリックしなくても直接価値を提供できます。たとえば、LinkedIn カルーセルや 10 ～ 15 分のチュートリアル ビデオは、プラットフォームを離れることなくトラフィックを集めるのに最適です。同時に、ソーシャル ネットワーク アルゴリズムは、ユーザーをプラットフォームに長時間留まる (他の場所にリダイレクトされない) コンテンツを優先します。
SEO/GEO、PR、ソーシャル ネットワーク、有料広告を組み合わせて「マルチプライヤー マーケティング」戦略を適用します。たとえば、有用なブログ記事を AI が引用し、ユーザーにブランドの検索を促し、そのメッセージをターゲットに追加の広告を掲載することができます。この相反モデルは、それぞれの個別の機器に依存することなく、値を 2 倍にします。
全体として、AI 時代への移行により、マーケターには柔軟性が求められます。従来のクリック数は減少傾向にありますが、 マーケティングの中核となるタスクは、長期的なブランド価値を構築することです 変わりません。データの減少に慌てるのではなく、マーケターは影響力に焦点を当てて適応する必要があります。つまり、適切なタイミングと場所でブランドを登場させ、深い内容を通じてユーザーとつながることです。効果を評価する際は、データをより広い文脈で捉え、AIでの言及・ブランド検索・シェア・オブ・ボイスの追跡など新しいツールや手法を使い、独自調査、質の高いコンテンツ、PRといった持続的な価値を生む戦略を優先しましょう。
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