多年来，流量和点击几乎一直是评估数字营销效果的核心指标。然而，人工智能的快速发展正在改变用户在线获取信息的方式，导致品牌被看到和记住的方式发生转变。随着搜索引擎和人工智能平台的聚合、总结和直接响应能力越来越强，用户的信息之旅不再像以前那样完全依赖于点击各个链接。
这一变化给营销人员提出了一个重要问题：点击量或网站流量等熟悉的指标是否仍然能够充分体现传播活动的价值。在新的背景下，营销的影响越来越多地通过许多不同的信号来表达，从品牌知名度、信息源中提及的频率，到用户旅程后期发生的搜索和访问行为。随着人工智能成为信息生态系统的新中介层，重新理解流量的产生和测量方式正成为营销人员的一项重要任务。
快速直观地查找信息的需求使得人工智能集成搜索引擎越来越受欢迎。用户越来越习惯于直接在搜索结果页面上接收信息，而不是访问多个网站来查找答案。
SparkToro 研究数据显示 SparkToro 显示，在美国，近 60% 2024 年 Google 搜索结束，用户没有点击任何结果。这意味着大多数查询都是通过片段、信息面板或人工智能生成的摘要直接在结果页面上解决的。
更详细的分析表明 41,5% 美国搜索结果一键点击，而 58,5% 是“零点击”查询。类似的趋势也以类似的速度出现在欧洲 60% 欧洲也出现了类似趋势，近60%的搜索不会跳转到其他网站。这些数字反映了用户获取信息方式的明显变化：他们通常不再点击多个链接，而是直接阅读结果页面上汇总的内容。
人工智能生成的摘要进一步推动了这一趋势。根据贝恩公司的研究，大约 80% 用户现在在最短的时间内依赖摘要结果或直接响应 40% 的搜索至少40%依赖摘要结果或直接回答，导致来自搜索引擎的自然流量预计比过去减少15%至25%。这意味着点击率（CTR）或搜索流量等传统指标已无法充分反映品牌出现在结果页面上的价值。
与此同时，新的搜索AI平台也在快速增长。类似的工具 Google AI 概述、ChatGPT 或 Perplexity 用户越来越多地使用这些工具来汇总信息并辅助决策。麦肯锡调查显示，超过50%的消费者 50% 消费者已经在使用人工智能集成的搜索引擎来服务购物流程，预计到 2028 年，约 75% 的搜索将涉及人工智能摘要。
这些变化表明消费者的搜索之旅正在明显发生变化。用户愿意接受自动汇总的答案，只有在进入考虑或购买阶段后才会直接访问网站。在这种情况下，品牌在结果页面上的出现，即使不会产生点击，仍然具有重要的价值，因为它有助于建立认知度并为未来的搜索或决策奠定基础。同时，这一现实也给主要依赖点击和流量指标的传统测量系统带来了挑战。
当许多初始交互直接发生在人工智能平台上并且没有产生点击时，某些营销影响将不会直接出现在流量报告中。相反，直接流量或来自未知来源的访问等指标往往会增加。发生这种情况是因为用户可能会在人工智能摘要或聚合内容中看到品牌信息，记住品牌名称，然后自己搜索或直接访问网站。
因此，出现在人工智能平台上的影响往往只有在客户旅程的后期才会显现出来。它不会产生立即点击，而是有助于建立意识和信任，然后转化为后续信号，例如品牌搜索、直接访问或已经了解该业务的人的联系请求。这表明购买旅程越来越多地发生在场外，导致初始点击不再完全反映营销活动的全部影响。
因此，传统的归因模型（主要基于最终接触或点击）不再准确反映初始交互的作用。正如 Ahrefs 内容营销总监 Ryan Law 先生评论的那样，“流量不再是成功的唯一信号”，这意味着流量不再是衡量有效性的唯一标准。营销需要添加其他长期指标。我们不能只关注每次点击，而必须监控间接信号，例如品牌搜索、社交网络互动、主页外的品牌提及以及已创造的品牌价值。
因此，衡量策略应该灵活：例如，人工智能结果的目标声音份额和印象份额，以及早期接触该品牌的帐户的间接转化。总之，需要看交互的整体“影响力”，而不是只计算直接交互。在这种零点击搜索环境中，营销人员将专注于衡量影响力，而不仅仅是互动次数。
当用户在不点击页面的情况下接收信息时，交互的价值对于普通分析工具来说变得不可见，但并非不存在。品牌印象，无论是通过人工智能还是无点击结果，仍然在建立知名度方面发挥着作用。 Digiday 的报告援引贝恩公司的研究证实了这一点 80% 用户在许多搜索中依赖AI结果，导致品牌 15-25% 有机流量。然而，人工智能驱动的搜索也为品牌带来了新的机会：品牌在人工智能答案（人工智能摘要）中的出现与该品牌在信誉良好的网站上被提及或链接回该品牌的次数密切相关。换句话说，沟通和公关现在成为关键：一个品牌在报纸、专业论坛或其他网站上出现的次数越多，被人工智能引用的可能性就越高。
简而言之，提高文章、专业报告甚至客观评论等第三方来源的可见度是“追逐”非点击印象的一种方式。即使用户没有实际访问该页面，思想领导力沟通和内容也有助于创造印象和信任。营销人员需要确保他们的品牌在新闻网站和社交网络中得到讨论，而不是仅仅关注他们的网站。
内部零点击营销研究：Fireband 节目无人点击时的 5 种有效策略 85% 人工智能搜索结果中的引用来自第三方来源，而不是品牌主页。这隐含地印证了，在AI时代，出现在媒体和社区是品牌被AI模型识别的最优策略，为未来的搜索和交互行为奠定基础。
尽管搜索点击量趋于下降，但优质内容仍然在数字营销策略中发挥着核心作用。然而，内容的构建方式需要改变，以适应人工智能系统收集和合成信息的方式。内容越来越需要清晰、结构良好，并提供人工智能驱动的搜索引擎可以轻松提取并在摘要或直接答案中使用的完整信息。最近的许多研究表明，人工智能系统优先考虑结构良好的内容源，重点关注语义搜索和长尾、高意图查询。与此同时，一些难以抓取的传统内容格式（例如 PDF）或门控内容往往很少被人工智能使用。
除了内容结构之外，信息的更新也变得越来越重要。现代搜索系统通常会优先引用新的或最近更新的内容，特别是对于热门或与购买决策相关的主题。因此，维护和更新现有的文章；例如添加新指标、编辑过时的信息或更新观点——可以帮助内容继续可见。如今，许多内容策略不再仅仅专注于制作新文章，而是专注于优化和升级现有内容，以保持准确性和参考价值。
此外，并非所有内容在营销过程中都提供相同的价值。在点击量减少的情况下，优先考虑与实际客户需求密切相关或与产品和服务直接相关的主题变得更加重要。解决用户问题的深度内容可能会吸引较少的流量，但会产生较高的转化率或兴趣。这反映了从最大化流量到优化流量质量和与业务目标的相关性的转变。
随着内容策略的变化，有效的衡量方法也需要放在更广泛的背景下。随着用户越来越多地直接从人工智能摘要或聚合答案中接收信息，仅仅依靠网站访问将不再充分反映内容的影响。相反，营销人员开始跟踪更多信号，例如人工智能响应中是否提及该品牌、内容在搜索摘要中出现的频率，或者品牌在聚合结果中的可见度。
在日益“无点击”的搜索环境中，将内容作为人工智能系统的参考有时可以比简单地在传统链接列表中排名靠前带来更大的价值。当人工智能摘要中引用内容时，品牌可以出现在用户看到的第一个响应中，从而在用户访问网站之前就产生印象并建立可信度。
工具和用户行为的变化要求营销人员改变思维和方法。以下是一些重要的教训和建议：
不再只关注点击和流量，品牌提及率、品牌搜索量、语音份额、人工智能摘要出现频率等指标将更好地反映品牌影响力。衡量系统应包括来自 CRM/ABM 的数据，以跟踪间接转化（即通过 AI 接触到品牌，然后转化为客户的帐户）。
投资创建清晰、结构化的内容（架构标记、常见问题解答标签、适当的标题），以便人工智能轻松理解和引用。优先更新新的、高深度的数据而不是数量。识别并关注具有高商业潜力的主题，因为尽管它们产生的流量较少，但潜在客户的质量较高。
在第三方来源上宣传：报纸、专业网站、播客、会议、社交网络、YouTube视频……积极参与社区，分享专业知识不仅有助于建立认可度，还能强化AI在引用时的“说话助手”。同时，使用品牌搜索广告作为微广告，即使用户不点击也可以加深信息。
视频（YouTube、LinkedIn、TikTok）、图像、信息图表或原创内容（研究、调查）可以提供直接价值，无需点击。例如，LinkedIn 轮播或 10-15 分钟的教程视频非常适合在不离开平台的情况下吸引流量。与此同时，社交网络算法会优先考虑那些能让用户长时间留在平台上的内容（不会被重定向到其他地方）。
通过结合 SEO/GEO、PR、社交网络和付费广告来应用“乘数营销”策略。例如，一篇有用的博客文章可以被人工智能引用，刺激用户搜索该品牌，然后投放额外的广告来定位该消息。这种倒数模型使值加倍，而不依赖于每个单独的仪器。
总体而言，向人工智能时代的转变要求营销人员保持灵活性。尽管传统点击量正在下降， 营销的核心任务是打造长期品牌价值 仍然不变。营销人员不应因数据下降而恐慌，而应通过关注影响力来适应：让品牌在正确的时间和地点出现，并通过有深度的内容与用户建立联系。评估效果时，应将数据置于更广泛的背景中，使用跟踪 AI 提及、品牌搜索和声量份额等新工具与方法，并优先采用原创研究、优质内容和公共关系等可持续价值策略。
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