최근 몇 년 동안 비디오 플랫폼은 새로운 엔터테인먼트 습관을 창출했을 뿐만 아니라 글로벌 콘텐츠 소비의 '표준'을 형성했습니다. 개념 “틱톡화” 는 이러한 현상을 설명하기 위해 만들어졌습니다. 짧고, 세로적이고, 개인화되고, 즉각적으로 관심을 끄는 비디오가 사용자가 발견하고, 즐겁게 하고, 심지어 쇼핑하는 방식의 표준이 될 때입니다. 이러한 추세는 TikTok에만 국한되지 않고 YouTube Shorts, Instagram Reels 또는 기타 소셜 커머스 플랫폼에도 확산됩니다.
소매 미디어 네트워크(RMN)소매 산업 미디어 네트워크라고도 알려진 는 데이터 플랫폼과 소매 채널에 직접 구축된 광고 생태계입니다. 보고서 “리테일 미디어 2.0” 속하다 종합격투기 함께 조정하다 아마존 광고 2025년 2월, 전 세계 소매 미디어 예산이 이정표에 도달했다고 기록되었습니다. 450억 달러 2028년에는 텔레비전 광고에 대한 투자를 능가하여 가장 빠르게 성장하는 광고 부문이 될 것으로 예상됩니다. 자사 데이터, 다중 채널 도달 범위 및 폐쇄 루프 측정을 통해 RMN은 제3의 광고 물결을 선도하고 있습니다. 이는 온사이트와 오프사이트 부문이 모두 강하게 성장하고 있는 리테일 미디어의 엄청난 매력과 잠재력을 보여줍니다.
현재 RMN은 주로 배너, 검색 광고 또는 정적 캐러셀과 같은 전통적인 광고 형식을 기반으로 운영됩니다. 주요 목표는 매장의 물리적 선반부터 전자상거래 플랫폼의 '디지털 선반'에 이르기까지 디스플레이 공간에서 '돈을 버는 것'입니다. Sponsored Products 또는 Sponsored Display와 같은 인기 있는 광고 단위는 미리 결정된 쇼핑 여정에 나타나는 경우가 많습니다. 즉, 소비자는 마지막 터치 포인트에서 검색하고 비교하고 결정을 내립니다.
그러나 짧은 동영상의 등장으로 제품 검색 행동이 더 이상 선형적이지 않고 콘텐츠를 통해 직접 안내되는 새로운 기회가 열렸습니다. 짧고, 개인화되고, 스크롤하기 쉽고, 즉시 구매할 수 있는 세로형 동영상이 진정한 '세일즈맨'이 됩니다. 제품 데모, 실제 사용후기 또는 바이럴 트렌드는 모두 즉각적인 구매 결정을 촉발하여 발견과 전환 사이의 격차를 줄이는 힘을 가지고 있습니다.
에 따르면 콜린 루이스, 소매 미디어 전문가, 이사 소매 MediaWorks 소매 미디어 편집장 인터넷 소매업, 동영상은 “동기는 수요를 창출한다”. 그는 다음과 같이 강조했습니다."TikTok은 발견과 전환을 하나의 경험으로 결합하여 완전히 새로운 역동성을 창출합니다. 이전에는 발견과 구매 사이에 항상 격차가 있었기 때문입니다." 루이스는 또한 고품질 스크린과 5G 네트워크의 개발이 이러한 추세의 촉발자라고 믿고 있는데, 이는 5~10년 전에는 불가능했던 일입니다.
그러나 대부분의 RMN의 기존 형식은 이 세상에 맞게 설계되지 않았습니다. 정적인 배너나 고정관념적인 형식은 TikTokification 경험의 핵심 요소인 맥락, 개성 또는 설득을 전달하는 데 어려움을 겪습니다. 즉, 짧은 동영상의 증가는 큰 과제를 제기하고 있습니다. RMN은 콘텐츠를 만드는 방법, 사용자의 관심을 유지하는 방법, 영감과 구매를 원활하게 결합하는 방법을 다시 배워야 합니다.
소매 미디어 환경에서 진정성은 특히 강제 광고 콘텐츠에 민감한 젊은 세대의 소비자에게 핵심 요소가 되었습니다. 크리에이터와 인플루언서가 제작한 콘텐츠로 구성된 단기 소셜 플랫폼은 단순히 브랜드 목표를 달성하는 것이 아니라 진정성, 자연스러움, 청중과의 친밀감 덕분에 청중을 끌어들이는 능력을 보여줍니다.
그러나 오늘날 대부분의 RMN은 브랜드나 대행사가 제공하는 광고 자산에 따라 여전히 전통적인 모델에 따라 운영됩니다. 이러한 시스템은 신속한 창의적 실험, 제작자 주도 스토리텔링 또는 기본 비디오 사용을 지원하는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다. 특히 자연스럽고 친근한 느낌을 쉽게 연출할 수 있는 세로형 영상 포맷은 많은 RMN에서 거의 통합되지 않았다.
Viv Craske, 소매 미디어 및 디지털 상거래 전문가, 댓글을 달았습니다: "전문적으로 제작된 광고를 TikTok 피드와 비교할 때마다 그 차이가 분명해집니다. 대행사, 소매업체 및 브랜드의 과제는 소매 미디어 환경에 맞는 진정한 콘텐츠를 만드는 것입니다."
이로 인해 긴급한 요구가 발생합니다. RMN의 창의적인 프로세스는 진정성을 우선시하도록 재구성되어야 합니다. 너무 정교하고 세심한 캠페인은 사용자가 자연스럽고 직관적이며 개인화된 콘텐츠에 익숙해지면 참여하고 전환하기 어려울 수 있습니다.
RMN을 사용하면 네이티브 비디오 통합, 수직 형식 확장, 스토리텔링 콘텐츠 홍보를 통해 캠페인 효과를 높일 수 있을 뿐만 아니라 사용자 경험에 점점 더 중점을 두는 미디어 환경에서 시스템의 경쟁력을 유지할 수 있습니다.
린(Lean) 마케팅 전략에서 인플루언서의 역할이 점점 더 인식되고 있으며, 대량 광고를 개인화되고 현지화된 접근 방식으로 대체하고 있습니다. 유니레버의 새 CEO, 페르난도 페르난데스 2025년부터 인플루언서의 역할과 새로운 마케팅 접근 방식에 대해 언급했습니다. 이게 다야 “다른 사람들이 대규모로 브랜드를 대표할 수 있는 마케팅 활동 시스템”.
이러한 잠재력을 최대한 활용하려면 RMN은 콘텐츠 제작자를 쉽게 선택하고 연결할 수 있는 창의적인 마켓플레이스를 운영하는 방법에 대해 소셜 미디어 플랫폼에서 배워야 합니다. RMN에서 이 메커니즘을 구현하려면 사고의 변화가 필요합니다. 즉, 영향력 있는 사람은 더 이상 개인 활동이 아니라 시스템의 자산 클래스가 되어야 합니다.
전형적인 예는 다음과 같습니다 월마트 커넥트, 소매 미디어 네트워크 월마트 미국에서. 월마트 커넥트 플랫폼 개발을 시작했습니다 월마트 크리에이터 배너나 기존 검색 광고뿐만 아니라 크리에이터와 인플루언서를 커뮤니케이션 전략에 통합하세요. 제작자를 위한 시장을 성장시키고 강력한 자사 데이터를 통합함으로써 월마트, 이 RMN은 실제 환경에서 바로 인터랙티브한 짧은 비디오를 통해 쇼핑 경험을 제공할 수 있습니다.
2025 회계연도(2025년 1월 종료) 재무제표에는 다음과 같은 연결 수익이 표시됩니다. 월마트 대략 도달 6,810억 달러. 광고 부문 월마트 커넥트 2024년이 가져온 44억 달러 이익 마진이 있는 수익 ~70%, 대략 기여함 10% 월마트 영업이익은 증가할 것으로 예상 16% 2027년에. 월마트 디지털 광고 플랫폼과 소매 네트워크의 창작자/인플루언서 지원을 잘 활용하고 있습니다.
디지털 광고에서 CTA(Call to Action)로 사용되는 '장바구니에 추가' 버튼 개념은 오랫동안 존재해 왔지만 과거에는 널리 구현되지 않았습니다. 리뷰 작성자: 비브 크라스크 중요한 변경 사항을 보여줍니다. "오늘날 우리는 모든 콘텐츠를 클릭할 수 있어야 하고 즉시 구매할 수 있어야 한다는 것을 깨달았습니다. 사용자는 클릭을 통해 소매업체의 다양한 제품 옵션을 제시받을 수 있어야 합니다. 이는 소매 미디어에 중요한 기회입니다. 외부 채널을 활용할 수 있으면서도 동시에 각 콘텐츠가 소비자를 직접 매장으로 유도하여 거래를 완료하도록 할 수 있습니다."
모든 콘텐츠 형식을 "쇼핑"할 수 있는 능력은 즉각성을 우선시하는 소비자 행동의 변화를 반영합니다. RMN의 경우 이것은 단순한 추가 기능이 아니라 불가피한 진화입니다. 소매 미디어 네트워크는 모든 광고 소재의 쇼핑 가능 기능을 표준화하여 검색 경험과 구매 행위 사이의 원활한 연결을 생성할 수 있고 표준화해야 합니다. 올바르게 구현되면 이는 RMN이 데이터 가치를 극대화하고 캠페인 성과를 개선하며 모든 접점에서 고객 도달 범위를 확장하는 데 도움이 되는 메커니즘입니다.
베트남 시장에서는 쇼피 그리고 라자다 효과적인 "쇼핑 가능" 메커니즘을 구현한 RMN의 좋은 예입니다. 이러한 플랫폼에서는 배너, 캐러셀, 짧은 동영상 등 대부분의 광고 형식이 모두 구매 링크를 직접 통합하므로 사용자는 다른 애플리케이션이나 웹사이트로 전환하지 않고도 동일한 환경에서 바로 주문을 탐색하고 마감할 수 있습니다.
이는 원활한 고객 여정을 창출할 뿐만 아니라 소매업체가 자사 데이터를 활용하여 경험을 개인화하는 데에도 도움이 됩니다. 예를 들어, 이전 클릭 및 구매 행동을 기반으로 RMN은 각 사용자의 선호도 및 요구 사항에 맞는 제품을 표시하고 SKU, 구매 빈도 및 반복 행동까지 세부적인 수준에서 성과를 측정할 수 있습니다. 모든 콘텐츠를 "쇼핑"할 수 있는 능력 덕분에 베트남의 RMN은 광고 채널이 될 뿐만 아니라 직접 수익을 창출하는 동시에 고객 도달 범위를 확대하고 ROI를 개선하며 실제 데이터에 따라 지속적으로 캠페인을 최적화합니다.
초기 단계에서 RMN은 단순히 소매 생태계의 광고 공간을 활용했다면 이제는 영감과 쇼핑 활동을 직접적으로 연결하는 가교 역할을 하고 있습니다. 이는 단지 단기적인 추세가 아니라 소비자 행동이 즉각성, 개인화 및 원활한 경험을 우선시함에 따라 불가피한 변화입니다. 현재 브랜드와 대행사가 직면한 과제는 단순히 디스플레이 공간을 구매하는 것이 아니라 상황에 맞게 적절하고 관심을 끌 수 있을 만큼 진정성 있고 전환으로 이어질 만큼 원활한 콘텐츠를 만드는 것입니다.
"TikTokification" 시대에 리테일 미디어는 더 이상 쇼핑가의 디지털 광고판이 아니라 모든 동영상, 모든 스토리가 주문이 될 수 있는 살아있는 미디어-커머스 생태계입니다.
Ngoc Hanh_베트남 광고
