近年来，视频平台不仅创造了新的娱乐习惯，也塑造了全球内容消费的“常态”。概念 “TikTok化” 旨在描述这种现象：短小、垂直、个性化且即时吸引人的视频成为用户发现、娱乐甚至购物的常态。这种趋势不仅限于 TikTok，还蔓延到 YouTube Shorts、Instagram Reels 或其他社交商务平台。
零售媒体网络 (RMN)又称零售行业媒体网络，是直接建立在数据平台和零售渠道之上的广告生态系统。报告 “零售媒体2.0” 属于 综合格斗 协调一致 亚马逊广告 2025年2月记录全球零售媒体预算达到里程碑 450亿美元 预计到 2028 年将超过电视广告投资，成为增长最快的广告领域。凭借第一方数据、多渠道触达和闭环衡量，RMN正在引领第三次广告浪潮。这显示了零售媒体的巨大吸引力和潜力，其中现场和场外部分都在强劲增长。
目前，RMN主要基于横幅广告、搜索广告或静态轮播等传统广告形式进行运营。主要目标是从展示空间“赚钱”——从商店的实体货架到电商平台的“数字货架”。商品推广或展示型推广等热门广告单元经常出现在预定的购物旅程中：消费者在最后一个接触点进行搜索、比较并做出决定。
然而，短视频的兴起开辟了新的机会，使产品发现行为不再是线性的，而是直接由内容引导。短小、个性化、易于滚动、可立即购买的垂直视频成为真正的“推销员”。产品演示、真实的评价或病毒式传播趋势都能够触发即时购买决策，缩短发现和转化之间的差距。
根据 科林·刘易斯，零售媒体专家，总监 零售媒体作品 兼《零售媒体》主编 网络零售，视频具有巨大的影响力，就像 “动机创造需求”。 他强调：“TikTok 将发现和转化结合在一种体验中，创造了一种全新的动力，因为以前发现和购买之间总是存在差距。” Lewis还认为，高质量屏幕和5G网络的发展是这一趋势的触发因素，这在5年或10年前是不可能的。
然而，大多数 RMN 的传统格式并不是为这个世界而设计的。静态横幅或刻板格式很难传达背景、个性或说服力——TikTokification 体验的核心要素。换句话说，短视频的兴起带来了重大挑战：RMN必须重新学习如何制作内容、保持用户注意力、将灵感与购买无缝结合。
在零售媒体领域，真实性已成为一个关键因素，尤其是对于对强制广告内容敏感的年轻一代消费者而言。短期社交平台的内容由创作者和影响者创作，通过真实、自然和贴近受众的感觉来展示吸引受众的能力，而不仅仅是服务于品牌目标。
然而，如今大多数 RMN 仍然按照传统模式运营，依赖于品牌或代理商提供的广告资产。这些系统通常很难支持快速的创意实验、创作者主导的故事讲述或原生视频的使用。尤其是垂直视频格式，很容易营造出一种自然、亲切的感觉，在很多RMN中几乎没有被集成。
Viv Craske，零售媒体和数字商务专家，评论道： “每次将专业制作的广告与 TikTok 信息流进行比较时，差异就会变得显而易见。代理商、零售商和品牌面临的挑战是创建适合零售媒体环境的真实内容。”
这就产生了一个紧迫的需求：RMN 的创作流程需要重组，以优先考虑真实性。当用户习惯了自然、直观和个性化的内容时，过于复杂和细致的营销活动可能难以参与和转化。
通过RMN，整合原生视频、拓展垂直业态、推广讲故事的内容，不仅可以提高营销活动的效果，还可以帮助系统在越来越注重用户体验的媒体环境中保持竞争力。
在精益营销策略中，影响者的作用越来越得到认可，用个性化和本地化的方法取代了大众广告。 联合利华新任首席执行官费尔南多·费尔南德斯 2025年起 评论了影响者的作用和新的营销方法 就是这样 “一种营销活动系统，其他人可以在其中大规模地代表该品牌”。
为了充分发挥这一潜力，RMN 需要向社交媒体平台学习如何运营一个易于选择内容创作者并与内容创作者建立联系的创意市场。在 RMN 中实现这一机制需要转变思维：影响者不再是个人活动，而必须成为系统中的资产类别。
一个典型的例子是 沃尔玛连接，零售媒体网络 沃尔玛 在美国。 沃尔玛连接 已经开始开发平台 沃尔玛创造者 将创作者和影响者整合到您的传播策略中，而不仅仅是横幅或传统搜索广告。通过扩大创作者市场并整合强大的第一方数据 沃尔玛，这个 RMN 可以在其环境中通过逼真的交互式短视频提供购物体验。
2025财年（截至2025年1月）的财务报表显示了合并收入 沃尔玛 达到约 6810亿美元。广告板块 沃尔玛连接 2024 年带来了 44亿美元 收入与利润率 ~70%，贡献了约 10% 沃尔玛营业利润有望增长 16% 2027 年。这表明 沃尔玛 充分利用数字广告平台以及零售网络中创作者/影响者的支持。
“添加到购物车”按钮作为数字广告中的号召性用语 (CTA) 的概念已经存在很长时间，但过去并未得到广泛实施。评论者 维夫·克拉斯克 显示重要变化： “今天，我们意识到每一条内容都需要可点击并立即购买。用户需要能够点击并看到零售商提供的全套产品选项。这对零售媒体来说是一个关键机会：他们可以利用场外渠道，但同时确保每一条内容都能引导消费者直接回到商店完成交易。”
“购买”任何内容格式的能力反映了优先考虑即时性的消费者行为的转变。对于 RMN 来说，这不仅仅是一个附加项，而是一个不可避免的演变：零售媒体网络可以而且应该标准化所有创意产品的可购物能力，在发现体验和购买行为之间建立无缝连接。如果实施正确，这种机制可以帮助 RMN 最大化数据价值、提高营销活动绩效并扩大每个接触点的客户覆盖范围。
在越南市场， 虾皮 和 来赞达 是实施有效“可购物”机制的 RMN 的好例子。在这些平台上，从横幅、轮播到短视频的大多数广告格式都直接集成了购买链接，允许用户在相同的体验中直接探索和关闭订单，而无需切换到其他应用程序或网站。
这不仅创造了无缝的客户旅程，还帮助零售商利用第一方数据来个性化体验。例如，根据之前的点击和购买行为，RMN可以显示符合每个用户偏好和需求的产品，并细粒度地衡量性能，直至SKU、购买频率和重复行为。得益于所有内容的“可购买”能力，RMN在越南不仅成为广告渠道，还直接带动收入，同时扩大客户覆盖范围、提高投资回报率并根据实际数据不断优化营销活动。
如果说在早期阶段，RMN 只是简单地利用了零售生态系统中的广告空间，那么现在，它们已成为灵感与购物行动之间的直接桥梁。这不仅仅是一个短期趋势，而是一个不可避免的转变，因为消费者行为优先考虑即时性、个性化和无缝体验。品牌和代理机构目前面临的挑战不仅仅是购买展示空间，而是创建适合情境、足够真实以吸引注意力、足够无缝以带来转化的内容。
在“TikTok化”时代，零售媒体不再是商业街的数字广告牌，而是一个活生生的媒体商务生态系统，每个视频、每个故事都可以成为订单。
玉行_越南广告
