60 歳以上の人口が世界の支出の 25% を占めるにもかかわらず、広告キャンペーンに参加するのは 4% のみです。
CreativeX が世界中で 126,000 以上の広告を分析したところ、広告に表示される 60 歳以上の人はわずか 4% です。それだけではなく、その 4% のうち 3 分の 2 近くが家族関連のコンテキストで表示され、ビジネスまたは仕事のコンテキストで表示されるのは 1% 未満です。
実際、60 歳以上の人口統計は世界の購買力の約 25% を占めています。ただし、CreativeX の分析によると、デジタル メディア予算のわずか 3% がこの視聴者グループに割り当てられています。
2019年にザ・ドラムはかつてパフォーマンスを行った 同じテーマに関する研究 広告業界に年齢差別が依然として存在する理由について話します。 4 年経った今でも、この問題に関するデータは変わっていません。そこで、ザ・ドラムはこの記事で、広告における年齢差別に関する質問に答えるようブランドや代理店に依頼することにした。さらにザ・ドラムでは、ブランドを構築するために必要な要素や、60歳以上のターゲット層に適したマーケティング活動の実施方法についても質問した。
センター・フォー・エイジング・ベターのコミュニケーション・政策ディレクターであるエマ・トワイニング女史は、マークス＆スペンサーなど一部のブランドは現在、年齢差別の問題に関して正しい方向性を示していると述べた。トワイニングさんは、広告に登場するモデルの年齢、民族、体型が異なるため、これは多様性を称賛するブランドの好例だと付け加えた。そのおかげで、マークス＆スペンサーの広告は、古いモデルの外観や動作についての固定観念の強化を制限しながら、世代間のつながりを示しています。
これは高齢者を特集したほとんどの広告とは対照的である、とトワイニングさんは付け加えた。より具体的に言えば、こうした広告では高齢者が消極的で無力であるかのように描かれていることが多い。一方、若者たちは次のように描写されます。 より活気に満ちた興味深い人生をお過ごしください。
マークス＆スペンサーブランドの他に、トワイニングさんはダヴという別の名前にも言及した。彼女によると、Dove は高齢者グループをターゲットにしながら、老化のメッセージをポジティブな方法で伝えることに長期的に取り組んできたブランドの 1 つです。それだけでなく、このブランドは、シミや白髪などの老化の本当の問題は無視したり否定したりするのではなく、祝福すべきであるというメッセージも伝えています。
次に名前が挙がったのは、オンラインファッション小売業者のJD Williamsで、同社はエージェンシーのHouse 337と提携して、有害な固定概念に反するメッセージを掲げた春夏の広告キャンペーンを開始した。トワニングさんは、JDウィリアムズの広告キャンペーンは年上の女性の自信に満ち、信頼でき、エネルギッシュなイメージを醸し出していると語った。それだけでなく、この広告には、高齢者向けのメディア活動ではあまり見られないユーモアやセクシュアリティの要素も含まれています。
古いモデルを主演させた JD ウィリアムズの広告キャンペーンには、次のような興味深くユーモラスな広告文が含まれています。 「いいえ、それは私の娘ではありません。はい、私はまだ魅力的です」「私はおばあちゃんというよりもガールフレンドのように感じています。」 または 「認めてください、これらのことはまだあなたの年齢にふさわしいものです。」
このキャンペーンの立役者でもあるハウス 337 のエグゼクティブ クリエイティブ ディレクターであるザラ・アイネソン氏は、JD ウィリアムズは常に 60 歳以上の年齢層を意識しているものの、このブランドはクリエイティブな方法でこの層とコミュニケーションをとる正しい方法をまだ持っていないようだと語った。したがって、上記のキャンペーンは、JDウィリアムズの長期的な価値観に基づいて実施されるよう当代理店によって提案されました。
アイネソン氏は、このブランドは本質的に、メッセージを伝えたいターゲット層を理解しており、また、どの代理店が高齢層を無視した広告キャンペーンを頻繁に実施しているのかも理解していると付け加えた。したがって、双方が上記 2 つの問題を明確に理解しているため、協力は非常にスムーズに進みます。さらに、新しい戦略を策定し、その新しい方向に従うよう全員を説得するまでに1年近くかかったとも述べた。
JD ウィリアムズが年配の視聴者にとって最も適切な代表者になれるように、ハウス 337 はソーシャル リスニング ツールを使用し、ブランドが英国のさまざまな地域に住むあらゆる年齢の女性のグループを作り、クリエイティブなコミュニケーション活動を行うのを支援しました。
さらに、アイネソン氏によると、もう一つの重要な要素は、キャンペーンを実行または参加する人が適切な人生と経験を持っている必要があるということです。彼女は、カンヌ賞を受賞した若くて創造的なチームのグループをキャンペーンの実施に招待するのは難しいことではないと付け加えた。ただし、キャンペーンが実体験に基づいていない場合、ストーリーやニュアンスが誤解を招く可能性があり、キャンペーンが決まりきったものになり、深みが欠けてしまいます。
したがって、キャンペーンに参加しているハウス 337 のスタッフは 95% が女性で、85% 以上が 35 歳以上です。イネソン氏は、単純な調査ではなく、常に経験に基づいてスタッフを集め、契約を締結し、顧客と協力することを共有しました。なぜなら、多様な職務経験を持つ人材のチームを擁することが、キャンペーンを成功させるための重要な要素だからです。
Trinny London – 老化についてポジティブなメッセージを伝える方法で成功した評判を築いているメイクアップ会社。トリニー ロンドンの創設者であるトリニー ウッドール女史が 50 代に入ったとき、同社は女性にしわやシミを恥ずかしいと思わせるのではなく、老化を祝うというメッセージを伝え始めました。
Trinny Londonの最高マーケティング責任者であるShira Feuer女史がThe Drumに伝えたところによると、加齢についてのポジティブなメッセージをウェブサイトやコミュニケーション活動に明確に示すために、同ブランドでは18歳から83歳までのさまざまな肌タイプ、肌の色、髪の色のモデルを起用したという。そのため、顧客が Trinny London の Web サイトや Instagram にアクセスすると、同じような外観のモデルでブランドの製品がどのように見えるかを確認できます。そうすれば、ブランドの製品がどのように感じられるか、製品を使用したときにどのように見えるかがわかるため、より自信を持って購入できるようになります。
トリニー・ロンドンは老化に対する前向きな姿勢を表現しているため、提携代理店はブランドが表し、伝えたいと考えている包括的な価値観を明確に理解する必要があるとフォイアー氏は述べた。フォイアー氏は、年齢に関するポジティブなメッセージはブランドが差別化を図る要素とみなされているため、多くの代理店がこれを双方が共同で設定した「目標達成に役立つ利点」と考えていると付け加えた。
フォイヤー氏にとって、マーケティング活動を通じてメッセージを包括的に伝えるために最も重要な要素は透明性です。具体的に言うと、トリニー ロンドン ブランドは、どんなに優れた製品であっても、年上の人を 21 歳の女の子のように若返らせることはできないし、それはまったく問題ない、という正直なメッセージを伝えています。
JD ウィリアムズ、M&S、トリニー ロンドン、ダヴなどのブランドは、老化についてポジティブなメッセージを伝えることで大きな進歩を遂げているブランドのひとつですが、業界ではまだそれを実践している数少ないブランドのひとつです。全体として、これは長いプロセスであり、4 年経っても記事冒頭の統計がまだ変わっていない状況を制限するために、やるべきことはまだたくさんあります。
Thanh An / Brands Vietnamによると
* ソース： ドラム
