전 세계 지출의 25%를 차지하는 인구통계학적 그룹임에도 불구하고 60세 이상 인구 중 광고 캠페인에 참여하는 사람은 4%에 불과합니다.
전 세계적으로 126,000개 이상의 광고를 분석한 CreativeX의 분석에 따르면, 광고에 등장하는 사람들 중 단 4%만이 60세 이상입니다. 뿐만 아니라 그 4% 중 거의 2/3가 가족과 관련된 상황에서 나타나고 1% 미만은 비즈니스 또는 업무 환경에서 나타납니다.
실제로 60세 이상의 인구통계가 전 세계 소비력의 약 25%를 차지합니다. 그러나 CreativeX의 분석에 따르면 디지털 미디어 예산의 3%만이 이 청중 그룹에 할당됩니다.
2019년에는 더 드럼(The Drum)이 한 차례 공연을 펼쳤습니다. 같은 주제에 대한 연구 광고업계에 여전히 연령차별이 존재하는 이유에 대해 이야기해보겠습니다. 4년이 지났지만 이 문제에 대한 데이터는 변경되지 않았습니다. 이에 더드럼은 이번 글에서 브랜드와 대행사에게 광고에서의 연령 차별과 관련된 질문에 대한 답변을 요청하기로 결정했습니다. 아울러 더드럼은 브랜드 구축에 필요한 요소는 물론, 60세 이상 타겟층에 적합한 마케팅 활동을 어떻게 전개할 것인지도 물었다.
Center for Aging Better의 커뮤니케이션 및 정책 이사인 Emma Twyning 씨는 Marks & Spencer와 같은 일부 브랜드가 현재 연령 차별 문제에 대해 올바른 방향을 취하고 있다고 말했습니다. Twyning 씨는 광고 속 모델이 다양한 연령, 인종, 신체 유형을 가지고 있기 때문에 이것이 다양성을 기념하는 브랜드의 대표적인 예라고 덧붙였습니다. 덕분에 막스앤스펜서의 광고는 세대 간 연결을 보여주는 동시에, 구형 모델의 외모와 행동에 대한 고정관념 강화를 제한하고 있다.
이는 노인이 등장하는 대부분의 광고와 대조된다고 Twyning 씨는 덧붙였습니다. 보다 구체적으로, 이러한 광고는 노인을 수동적이고 무력한 사람으로 묘사하는 경우가 많습니다. 한편, 젊은이들은 다음과 같이 묘사된다. 더욱 활기차고 흥미로운 삶을 누리세요.
Marks & Spencer 브랜드 외에도 Twyning 씨는 Dove라는 다른 이름도 언급했습니다. 그녀에 따르면, 도브는 노년층을 타겟으로 하면서 노화에 대한 메시지를 긍정적인 방식으로 전달하기 위해 장기적인 노력을 기울여온 브랜드 중 하나입니다. 뿐만 아니라 검버섯, 흰머리 등 노화의 실제 문제를 무시하거나 부정할 것이 아니라 축하해야 한다는 메시지도 전달합니다.
다음으로 언급된 이름은 온라인 패션 소매업체인 JD Williams로, 에이전시 House 337과 협력하여 유해한 고정관념에 반대하는 메시지를 담은 봄-여름 광고 캠페인을 시작했습니다. Twyning 씨는 JD Williams의 광고 캠페인이 나이든 여성의 자신감 있고 신뢰할 수 있으며 활력 넘치는 이미지를 풍긴다고 말했습니다. 뿐만 아니라, 이 광고에는 노년층을 대상으로 하는 미디어 활동에서는 좀처럼 등장하지 않는 유머와 성적인 요소도 포함되어 있다.
나이든 모델이 출연하는 JD Williams의 광고 캠페인에는 다음과 같은 흥미롭고 유머러스한 광고 문구가 포함되어 있습니다. “아니, 그건 내 딸이 아니야. 응, 난 아직도 섹시해 보여”, “할머니라기보다는 여자친구 같은 느낌이 들어.” 또는 "인정하세요. 이런 것들은 여전히 당신의 나이에 적합합니다."
이 캠페인을 주도한 House 337의 수석 크리에이티브 디렉터인 Zara Ineson은 JD Williams가 항상 60세 이상의 연령층을 인식하고 있지만 브랜드가 여전히 창의적인 방식으로 이 인구통계학적 그룹과 소통할 올바른 방법을 갖고 있지 못한 것 같다고 말했습니다. 따라서 위 캠페인은 JD윌리암스의 장기적인 가치를 바탕으로 실시하고자 본 기획사에서 제안한 것입니다.
Ineson 씨는 이 브랜드가 자신의 메시지를 전달하려는 대상 그룹이 누구인지 본질적으로 이해하고 있으며, 나이가 많은 인구통계학적 그룹을 무시하는 광고 캠페인을 자주 운영하는 대행사가 누구인지도 알고 있다고 덧붙였습니다. 따라서 양측이 위의 두 가지 문제를 명확하게 이해하고 있기 때문에 협력은 매우 원활하게 진행됩니다. 또한 그녀는 새로운 전략을 마련하고 모든 사람이 새로운 방향을 따르도록 설득하는 데 거의 1년이 걸렸다고 말했습니다.
JD Williams가 노년층에게 가장 적합한 대표자가 될 수 있도록 House 337은 소셜 청취 도구를 사용하고 브랜드가 영국의 다양한 지역에 거주하는 모든 연령대의 여성 그룹을 만들어 창의적인 커뮤니케이션 활동을 수행하도록 도왔습니다.
게다가 이네슨 씨에 따르면 또 다른 중요한 요소는 캠페인을 수행하거나 참여하는 사람들이 관련 생활과 경험을 가지고 있어야 한다는 것입니다. 그녀는 캠페인을 진행하기 위해 칸 영화제 수상 경력이 있는 젊고 창의적인 팀을 초대하는 것이 어렵지 않았다고 덧붙였습니다. 하지만 실제 경험을 바탕으로 한 캠페인이 아닐 경우 스토리와 뉘앙스가 오해를 불러일으킬 수 있고, 이로 인해 캠페인이 진부해지고 깊이가 부족해질 수 있습니다.
따라서 캠페인에 참여하는 337하우스 직원은 95%가 여성이고 85% 이상이 35세 이상이다. Ineson 씨는 항상 단순한 조사가 아닌 경험을 바탕으로 직원을 모으고, 계약을 체결하고, 고객과 협력한다고 말했습니다. 다양한 업무 경험을 갖춘 인력으로 구성된 팀을 구성하는 것이 캠페인의 성공을 위한 중요한 요소이기 때문입니다.
트리니 런던(Trinny London) – 노화에 대한 긍정적인 메시지를 전달하는 방식으로 성공적인 명성을 얻은 메이크업 회사입니다. 트리니 런던의 창립자인 트리니 우달(Trinny Woodall) 여사가 50대가 되자 회사는 여성들에게 주름과 검버섯을 부끄럽게 만드는 대신 노화를 축하하는 메시지를 전달하기 시작했습니다.
Trinny London의 최고 마케팅 책임자인 Shira Feuer 씨가 The Drum과 공유한 내용에 따르면, 노화에 대한 긍정적인 메시지가 웹사이트와 커뮤니케이션 활동에 명확하게 표시되도록 하기 위해 브랜드는 다양한 피부 유형, 피부색, 머리 색깔과 함께 18~83세의 모델을 사용했습니다. 그래서 고객들이 트리니 런던 홈페이지나 인스타그램을 방문하면 비슷한 외모의 모델들에게 해당 브랜드의 제품이 어떻게 보이는지 확인할 수 있다. 그러면 해당 브랜드의 제품이 어떤 느낌인지, 제품을 사용했을 때 어떤 느낌이 드는지 알기 때문에 더욱 자신감을 갖고 구매하게 될 것입니다.
Trinny London은 노화에 대한 긍정성을 나타내기 때문에 제휴 대행사는 브랜드가 나타내고 전달하고자 하는 중요한 가치를 명확하게 이해해야 한다고 Feuer 씨는 말했습니다. Feuer 씨는 나이에 대한 긍정적인 메시지가 브랜드를 차별화하는 요소로 간주되기 때문에 많은 대행사가 이를 양측이 함께 설정한 "목표 달성에 도움이 되는 이점"으로 간주한다고 덧붙였습니다.
포이어씨는 마케팅 활동을 통해 메시지를 종합적으로 전달하기 위해 가장 중요한 요소는 투명성입니다. 좀 더 구체적으로 말하면, 트리니 런던 브랜드는 아무리 좋은 제품이라도 나이든 사람을 21살 소녀만큼 젊게 만들 수는 없고, 그래도 괜찮다는 솔직한 메시지를 전합니다.
JD Williams, M&S, Trinny London 및 Dove와 같은 브랜드는 노화에 대한 긍정적인 메시지를 전달하는 데 큰 진전을 보이고 있지만 업계에서는 여전히 그렇게 하는 소수에 속합니다. 전반적으로 이는 긴 과정이며, 4년이 지난 후에도 기사 시작 부분의 통계가 여전히 변경되지 않는 상황을 제한하기 위해 수행해야 할 작업이 여전히 많습니다.
Thanh An / Brands Vietnam에 따르면
* 원천: 드럼
