尽管 60 岁以上的人群占全球支出的 25%，但只有 4% 的人出现在广告活动中。
根据 CreativeX 对全球超过 126,000 个广告的分析，广告中出现的人中只有 4% 的年龄在 60 岁以上。不仅如此，这 4% 中近三分之二的人出现在与家庭相关的环境中，只有不到 1% 的人出现在商业或工作环境中。
事实上，60岁以上的人口约占全球消费能力的25%。然而，根据CreativeX的分析，只有3%的数字媒体预算分配给了这一受众群体。
2019年，The Drum曾演出过 对同一主题的研究 谈谈为什么广告行业仍然存在年龄歧视。四年过去了，这个问题的数据仍然没有变化。因此，在这篇文章中，The Drum 决定请品牌和代理商回答有关广告中年龄歧视的问题。此外，The Drum还询问了打造品牌所需的要素，以及如何开展适合60岁以上目标群体的营销活动。
Center for Aging Better 的传播和政策总监 Emma Twyning 女士表示，目前一些品牌在年龄歧视问题上正在采取正确的方向，例如 Marks & Spencer。特怀宁女士补充说，这是一个崇尚多元化的品牌的典型例子，因为广告中的模特具有不同的年龄、种族和体型。正因为如此，玛莎百货的广告展示了各代人之间的联系，同时限制了对老模特的外表和行为的刻板印象的强化。
特温宁女士补充说，这与大多数以老年人为主角的广告形成鲜明对比。更具体地说，这些广告经常将老年人描绘成被动且无能为力的人。与此同时，年轻人被描述为 拥有更加充满活力和有趣的生活。
除了Marks & Spencer品牌之外，Twyning女士还提到了另一个名字，Dove。她表示，多芬是长期致力于瞄准老年群体、积极传递老龄化信息的品牌之一。不仅如此，该品牌还传达这样的信息：老年斑和白发等真正的衰老问题不应该被忽视或否认，而应该受到庆祝。
下一个提到的名字是 JD Williams，这是一家在线时装零售商，它与 House 337 机构合作，发起了一场春夏广告活动，传达了反对有害刻板印象的信息。 Twyning 女士表示，JD Williams 的广告活动散发着老年女性自信、值得信赖和充满活力的形象。不仅如此，这则广告还包含了幽默感和性感，这些在老年人媒体活动中很少出现的元素。
JD Williams 的由老模特主演的广告活动包括有趣和幽默的广告语句，例如 “不，那不是我的女儿，是的，我看起来仍然很性感，”“我感觉更像是一个女朋友而不是祖母。” 或者 “承认吧，这些东西还是适合你这个年纪的。”
House 337 执行创意总监、也是此次活动的幕后策划人 Zara Ineson 女士表示，虽然 JD Williams 一直关注 60 岁以上的年龄段，但品牌似乎还没有真正找到正确的方式以创意的方式与这一人群进行沟通。因此，上述活动是该机构基于JD Williams的长期价值观而提出实施的。
伊内森女士补充说，这个品牌本质上了解他们想要向哪个目标群体传达信息，也知道哪些机构经常开展忽视老年群体的广告活动。因此，由于双方都清楚地认识到上述两个问题，因此合作非常顺利。此外，她表示花了近一年的时间才制定了新战略并说服每个人都遵循这个新方向。
为了确保JD Williams能够成为最适合老年受众的代表，House 337利用社交聆听工具，帮助品牌打造了一群居住在英国不同地区的各个年龄段的女性，开展创意传播活动。
此外，Ineson女士认为，另一个重要因素是，开展或参与活动的人必须有相关的生活和经验。她补充道，邀请一批曾获得戛纳奖项的年轻创意团队来开展此次活动并不困难。然而，当活动不是基于真实体验时，故事和细微差别可能会产生误导，导致活动变得陈词滥调且缺乏深度。
因此，337号参与活动的工作人员中，95%是女性，85%以上年龄在35岁以上。 Ineson女士分享说，他们总是根据经验来召集员工、签订合同或与客户合作，而不是简单的研究。因为拥有一支具有多元化工作经验的人员团队是活动成功的重要因素。
Trinny London – 一家化妆品公司，因其传达有关衰老的积极信息的方式而建立了成功的声誉。 Trinny London 创始人 Trinny Woodall 女士进入 50 多岁时，该公司开始传达庆祝衰老的信息，而不是让女性因皱纹和老年斑而感到羞耻。
据 Trinny London 首席营销官 Shira Feuer 女士向 The Drum 透露，为了确保网站和传播活动中清楚地传达有关衰老的积极信息，该品牌使用了年龄从 18 岁到 83 岁不等的模特，以及各种肤色、肤色和发色。因此，当顾客访问 Trinny London 的网站或 Instagram 时，他们可以看到该品牌的产品在相近的模特身上穿起来如何。然后，他们会更有信心进行购买，因为他们知道该品牌产品的感觉如何，以及使用该产品时的外观。
Feuer 女士表示，由于 Trinny London 代表了对老龄化的积极态度，合作机构必须清楚地了解该品牌所代表和想要传达的总体价值观。 Feuer 女士补充说，由于有关年龄的积极信息被视为品牌差异化的一个因素，许多机构认为这“有利于帮助他们实现双方共同设定的目标”。
对于Feuer女士来说，要通过营销活动全面传达信息，最重要的因素就是透明度。更具体地说，Trinny London品牌传达了这样一个诚实的信息：无论产品有多好，它都不能让老年人变得像21岁女孩一样年轻，这是完全可以的。
尽管 JD Williams、M&S、Trinny London 和 Dove 等品牌在传达有关老龄化的积极信息方面取得了长足的进步，但它们仍然是业内少数几个这样做的品牌之一。总体而言，这是一个漫长的过程，还有很多工作要做，以限制四年后文章开头的统计数据仍然没有改变的情况。
据 Thanh An / Brands Vietnam 报道
* 来源： 鼓
