この記事では、ビジネスにとってのデザインの重要性を実証することで、デザインに対する認識を変える方法を提供します。
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私たちは、デザインがあらゆるビジネスにとって重要であることを直感的に理解しています。しかし、デザインの影響を測定することは本質的に困難です。その結果、企業はデザインを重視しなくなりました。上級幹部は、設計への支出を純粋なコスト、追加の出費、そして多くの場合不必要な無駄であると考えています。コーポレート・アイデンティティ・プログラムは「CEOのエゴを満たすためのお金の無駄」と言われています。
その結果、企業はブランドアイデンティティ、パッケージング、製品デザインに変更を加えることに躊躇しています。新しいデザインを実装するコストを企業が恐れる可能性があり、古いデザインを長期間維持し続けると、デザインが時代遅れになり、見慣れすぎて展示品に表示されなくなることさえあります。
デザインの革新による明らかな経済的利益の欠如は、デザインとデザイナーへの敬意の欠如を生み出します。デザインは誰でも議論できるテーマだと考えられています。 CFO は人事やテクノロジーの専門家であるとは決して言いませんが、設計に関しては専門家であるように見えることがあります。設計の影響は、設計ミスによって売上が激減するまではほとんど認識されません。
ビジネスにとってのデザインの重要性を実証することで、デザインに対する認識を変えることが急務であることは明らかです。ビジネスの成長に対するデザインの貢献が証明された場合にのみ、デザインはそれに値するものとして扱われることになります。これにより、新しい設計が必要な投資を受けて、その可能性を最大限に高め、財務的価値を実現できるようになります。
この文書の目的は、デザインへの投資の ROI を測定するための新しいモデルを提供し、そのモデルを適用して状況に対処し、企業の姿勢を変えることです。
この文書では、「デザイン」という言葉は、視覚的な手がかりを通じて達成されるあらゆる形式のコミュニケーションを指します。ロゴ、ブランドアイデンティティ、パッケージなどの狭い範囲。より広義には、製品デザイン、Web サイトまたは POS デザイン、またはより一般的には、製品を作成するために使用されるデザインを含みます。 顧客体験全体を。
デザインがどのように価値を生み出すかを確実に測定するために行う必要がある基本的なことが 3 つあります。
最初のステップは、この特定の場合に「デザイン」が何を意味するのか、つまりデザインの定義がどのくらい広いのか、それとも狭いのかを正確に理解することです。
なぜこんなことをするのですか？どのような質問に答えようとしていますか?設計測定で回答できる質問は、次の 3 つの主要なグループに分類されます。
おそらく、デザインに投資する理由を明確にすることが、このアプローチの最も実用的な部分です。価値創造型のアプローチにより、設計作業の予算承認が容易になります。財務部門、CEO、取締役会が視覚化できる方法で予算要件を正当化できます。
財務上の影響を定量化することは、行われている設計上の決定が適切であることを確認するのに役立ちます。通常、設計ソリューションの選択は、最上級の従業員の好みや大多数の同僚、つまり設計を評価するための専門知識をほとんど持たない人々のサポートに基づいた主観的な決定になります。さまざまな設計オプションから ROI (投資収益率) を測定すると、個人の好みではなく、収益と利益の基準に基づいて選択できます。
デザインの影響を一度測定するだけでは十分ではなく、長期的に企業の姿勢に変化をもたらすために定期的にモニタリングする必要があります。ブランド追跡は、コミュニケーションを超えて、デザインやお金とのつながりまで拡張する必要があります。そこからデザインが生み出す価値を証明することができ、このサイクルを何度も繰り返すことで徐々に組織内で認知されるようになります。
価値に基づいた設計測定を可能にするには、次の 3 種類のデータが必要です。
デザイン ROI がほとんど測定されない理由の 1 つは、デザイン ROI がブランド追跡調査や顧客満足度調査に含まれていないためです。したがって、評価できるデータはありません。設計測定に取り組みたい場合は、新しい研究基準、実施計画、研究予算があることを確認する必要があります。研究に費用がかかる必要はありませんが、予算を確保することが重要です。
分析をビジネス結果に結び付けるには、デザインを使用している、または使用を計画しているブランドに関連する財務データが必要です。それが会社で利用可能なデータです。できれば戦略計画からの損益と成長予測の完全なセットです。そうでない場合は、1 年間の収益、利益率、および 3 ～ 5 年の成長率予測を使用することも可能です。
設計からの ROI を証明するには、それにどれくらいのコストがかかるかを理解する必要があります。すでに実装され、適用された設計を測定している場合は、実際にかかったコストとなります。新しいデザイン案の効果測定については、予算見積もりとなります。
このモデルは概念としては非常にシンプルですが、実装は簡単ではありません
デザインによって生み出される価値を測定する秘訣は、そのデザインがどれほど効果的かを判断することです 優先度、より正確には、デザインの役割を決定します。 購買行動を促進する。ここで、デザインを他の要素から分離して消費者行動への影響を判断するための市場調査について少し理解する必要があります。この調査は、顧客が商品を購入したり特定のサービスを利用したりする理由と、その購入決定におけるデザインの役割に答えるために作成されました。
この分析により、次の 2 つの質問に答えられます。
1) これらは何ですか? 衝動 購入決定?
2) これらの推進においてデザインはどのような役割を果たしますか?
デザイン要素は、グラフィックスや色から、製品とサービスのデザイン、または Web サイトのエクスペリエンス デザイン、POS エクスペリエンスまで分離できます。
この例では、ブランド A の購入を促進する上でデザインが大きな役割を果たしていることがわかります。 プロダクトデザイン＆パッケージデザイン という 2 つの重要な要素があります。ブランド B は主にその機能とデザインのために多く購入されていますが、その役割はそれほど大きくありませんが、それでも重要です。 オンラインショッピング体験 より簡単になり、より満足できるようになります。
デザインが購入決定に与える影響を理解したら、次のステップはデザインを変革することです。 お金 デザインがどのように売上と利益の成長を促進するかを示します。このアプローチは、ブランド価値の創造にインスピレーションを受けており、従来のブランド評価方法を完全に変更して、出力結果を有用なものに変えることを提唱しています。
コンセプトはシンプルです。顧客の購買力が売上と利益の 100% を生み出します。顧客がいなければキャッシュフローはありません。市場調査は、デザインが購入決定に寄与する割合 (たとえば 20%) を理解するのに役立ちます。これは、キャッシュフローの 20% がデザインに関連していることを意味します。この結果は、企業財務との関連性と、設計から生み出される将来のキャッシュフローを示しています。
この分析の出力は、設計によって生み出される収益、利益、ビジネス価値です。
財務分析が完了したら、設計投資のコストを適用して ROI を測定するだけです。
このモデルを使用すると、既存の設計によって生み出される価値を定量化できるだけでなく、より多くの価値を生み出す機会を予測することもできます。競合他社と比較して、設計の有効性におけるギャップを特定できます。また、購買要因は財務モデルにリンクされているため、シナリオを実行して、更新された設計または完全に新しい設計から生み出される付加価値を定量化できます。
このアプローチには非常に実用的な応用例があります。他の投資よりもデザインを優先することができます。たとえば、カナダ最大かつ最も賞賛されている銀行の 1 つである CIBC の CMO は、コーポレート アイデンティティとロゴを含むデザイン システムを革新することを決定しました。 20年間も古いデザインを維持してきたため、デザインの刷新が必要だ。しかし、予算を獲得するのは簡単ではありません。最高情報責任者（CIO）は同行の情報技術（IT）システム全体を全面的に見直すことを提案している。会社には両方のプロジェクトを実行するのに十分な予算がありません。したがって、CMO は、支店のエクスペリエンスにおいて顧客を引き付け、維持する上でのデザインの影響を測定する必要があります。調査によると、古いデザインは既存の顧客に悪影響を及ぼしており、支店の時代遅れの外観や雰囲気、ATM の不親切なデザインに不満を抱いています。古いデザインは、新しい顧客を引き付ける能力も低下させます。全体として、古い設計が顧客の行動に及ぼす悪影響は 15% と測定されました。設計変更による ROI は、他の IT 変更よりも大きく、迅速です。標識を変更するだけで、6,000 万ポンドの投資に対してほぼ即座に 26% の収益が得られる可能性があります。その結果、CMO が予算を承認することになり、CIO はさらに待たなければなりません。
デザインと財務を結びつけることは、上級管理職がその重要性を理解するのに役立ちます。配送サービス会社 UPS は、自社の運営能力と従業員の精神を非常に誇りに思っています。しかし、経営者はマーケティングに十分な注意を払っていません。 IPOから数年後、CEOはブランド化が役立つことを投資家に説得するために戦略を伝えるのに苦労した。ブランディングチームからは「デザインに無駄なお金はかけません」という真剣な言葉が届きました。しかし、同社は数字を信じています。世界的な調査と財務分析によると、このブランドの価値への貢献は UPS の競合他社に比べて遅れをとっています。そのギャップを埋める機会を探している研究では、次のことが判明しました。 デザインが主な問題です 改善が必要です。今のデザインは時代遅れすぎる。設計変更による ROI は測定可能であり、非常に説得力があります。最も経済的に効果的な設計オプションが選択されます。この計画は承認され、実行されましたが、企業文化に合わせて、増分コストを低く抑えるために計画はゆっくりと実行されました。トラックは、予定されている 3 年間の再塗装期限が到来した場合にのみ再識別されます。しかし、同社は初年度から明らかな財務上の影響を認識しました。同CFOはウォール・セント・ジャーナルとのインタビューで、設計変更により株価が上昇したと指摘した。
この例が示すように、このアプローチを使用すると、デザインを組織内で適切な役割に配置し、差別化と売上を促進する、より優れた効果的なデザインの作成を促進できます。デザインについて議論する場面にも応用できます。
実用的な結果を確実に得るために従うべき重要な原則は次のとおりです。
デザインの価値を測定するいかなる方法も透明でなければなりません。式を隠さないでください。シンプルでわかりやすく、デザイナーから財務マネージャーまで誰にでも説明しやすいものである必要があります。そうして初めて、それは信頼できるものになります。
デザインがどのように価値を生み出すかを測定するための最初のステップは、ロゴ、ブランドアイデンティティ、パッケージング、製品デザイン、ウェブサイトのデザイン、または顧客体験全体のデザインなど、特定の場合に「デザイン」が何を意味するのかを正確に定義することです。
目標は、設計の動作への影響を判断することです。デザインは売上や利益にどのような影響を与えるのでしょうか?なぜ人々は、高品質ではあるが醜い製品ではなく、優れたデザインの製品により多くのお金を払うのでしょうか?
デザインの影響を真に測定する鍵は、選択に対するデザインの影響に関する質問など、顧客の購入動機についての迅速な定量的調査を実施することです。これは効果的な測定の最も重要な要素です。
研究だけでは、デザインの価値についての財務管理者やその他の管理者の懐疑を払拭するのに十分ではありません。調査結果は、企業の現在の損益データと予測収益および利益データに基づいた財務モデルに結び付けられる必要があります。
測定の目的の 1 つは、現在の設計に対する設計変更による財務上の改善を判断することです。必要に応じて、代替設計ソリューションの収益と利益への影響を比較できます。
本当に役立つためには、結果を追跡して ROI を計算するために、測定を 1 回だけではなく、設計変更の前後に実行する必要があります。
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著者：
Joanna Seddon は、OgilvyRED のグローバル ブランド コンサルティングの社長であり、クライアントがブランドとマーケティング戦略の財務的可能性を最大化できるよう支援することに特化しています。彼女は、ブランドの創造性、ブランドの成長戦略、ブランドのアーキテクチャ、ブランド評価の専門家として認められています。
翻訳＆イラスト： GUDJOB
