이 기사는 디자인이 비즈니스에 미치는 중요성을 보여줌으로써 디자인에 대한 인식을 변화시키는 방법을 제시합니다.
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직관적으로 우리는 디자인이 모든 비즈니스에 중요하다는 것을 이해합니다. 그러나 디자인의 영향은 본질적으로 측정하기 어렵습니다. 그러다 보니 기업에서는 디자인을 강조하지 않습니다. 고위 경영진은 디자인에 대한 지출을 순수한 비용, 추가 비용, 종종 불필요한 낭비로 간주합니다. 기업 아이덴티티 프로그램은 "CEO의 자존심을 만족시키기 위한 돈 낭비"라고 불립니다.
결과적으로 기업은 브랜드 아이덴티티, 포장 또는 제품 디자인에 변화를 도입하는 것을 주저합니다. 새로운 디자인을 구현하는 데 드는 비용은 기업을 두렵게 할 수 있으며, 오래된 디자인을 너무 오랫동안 계속 유지하여 구식이 되고 심지어 너무 익숙해져서 전시되지 않을 수도 있습니다.
디자인 혁신으로 인한 명확한 재정적 이익이 부족하면 디자인과 디자이너에 대한 존중이 부족해집니다. 디자인은 누구나 토론할 수 있는 주제로 여겨집니다. CFO는 결코 자신을 인적 자원이나 기술의 전문가로 나타내지 않지만 디자인에 있어서는 전문가처럼 보일 수 있습니다. 디자인 오류로 인해 매출이 급락할 때까지 디자인의 영향은 거의 인식되지 않습니다.
분명히 디자인이 비즈니스에 미치는 중요성을 보여줌으로써 디자인에 대한 인식을 바꾸는 것이 시급합니다. 비즈니스 성장에 대한 디자인의 기여가 입증된 경우에만 디자인이 그에 합당한 대우를 받게 될 것입니다. 이를 통해 새로운 디자인은 잠재력을 극대화하고 재정적 가치를 제공하는 데 필요한 투자를 받을 수 있습니다.
이 문서의 목표는 디자인 투자의 ROI를 측정하기 위한 새로운 모델을 제공하고, 이 모델을 적용하여 상황을 해결하고 기업 태도를 바꾸는 것입니다.
이 문서에서 "디자인"이라는 단어는 시각적 신호를 통해 수행되는 모든 형태의 의사소통을 의미합니다. 로고, 브랜드 아이덴티티, 포장 등 좁은 범위 더 넓게는 제품 디자인, 웹사이트 또는 POS 디자인을 포함하거나 더 일반적으로는 제품을 만드는 데 사용되는 디자인을 의미합니다. 전체 고객 경험.
디자인이 어떻게 가치를 창출하는지 측정하는 데 성공하려면 세 가지 기본 작업을 수행해야 합니다.
첫 번째 단계는 이 특정한 경우에 "디자인"이 무엇을 의미하는지 정확히 이해하는 것입니다. 즉, 디자인의 정의가 얼마나 넓은가요, 아니면 좁은가요?
왜 이런 일을 하는가? 어떤 질문에 답하려고 하시나요? 설계 측정이 대답할 수 있는 질문은 세 가지 주요 그룹으로 분류됩니다.
디자인에 투자하는 이유를 명확히 하는 것이 아마도 이 접근 방식의 가장 실용적인 부분일 것입니다. 가치 창출 접근 방식을 통해 설계 작업에 대한 예산 승인이 더 쉬워집니다. 예산 요구 사항은 재무 부서, CEO 및 이사회가 시각화할 수 있는 방식으로 정당화될 수 있습니다.
재정적 영향을 정량화하면 내려진 설계 결정이 적절한지 확인하는 데 도움이 될 수 있습니다. 일반적으로 디자인 솔루션을 선택하는 것은 최고 고위 직원의 선호도 또는 디자인을 평가할 전문 지식이 거의 없는 대다수 동료의 지원을 기반으로 하는 주관적인 결정입니다. 다양한 디자인 옵션에서 ROI(투자 수익률)를 측정하면 개인의 선호도가 아닌 수익 및 이익 기준에 따라 선택할 수 있습니다.
단순히 디자인의 영향을 한 번 측정하는 것만으로는 충분하지 않으며, 장기적으로 기업의 태도에 변화를 가져오려면 정기적으로 모니터링해야 합니다. 브랜드 추적은 커뮤니케이션을 넘어 디자인 및 금전 연결을 포함해야 합니다. 거기서부터 디자인이 만들어내는 가치를 증명할 수 있고, 이 순환을 여러 번 반복하다 보면 점차 조직에서 인정받게 될 것입니다.
가치 기반 설계 측정을 활성화하려면 세 가지 유형의 데이터가 필요합니다.
디자인 ROI가 거의 측정되지 않는 이유 중 하나는 브랜드 추적 설문조사나 고객 만족도 연구에 포함되지 않기 때문입니다. 따라서 평가할 수 있는 데이터가 없습니다. 설계 측정에 들어가려면 새로운 연구 표준, 구현 계획 및 연구 예산이 있는지 확인해야 합니다. 연구에 비용이 많이 들 필요는 없지만 예산을 확보하는 것이 중요합니다.
분석을 비즈니스 결과와 연결하려면 해당 디자인을 사용하거나 사용할 계획인 브랜드와 관련된 재무 데이터가 필요합니다. 이는 회사에서 사용할 수 있는 데이터입니다. 바람직하게는 전략 계획의 전체 손익 및 성장 예측 세트입니다. 그렇지 않으면 3~5년 성장률 예측과 함께 1년 매출, 이익 마진을 사용할 수 있습니다.
설계에서 ROI를 입증하려면 비용이 얼마나 드는지 이해해야 합니다. 이미 구현되어 적용된 설계를 측정하는 경우 실제 지출된 비용이 됩니다. 새로운 디자인 제안의 영향을 측정하는 것은 예산 추정이 될 것입니다.
이 모델은 개념상 매우 단순하지만 구현이 쉽지 않습니다.
디자인이 창출하는 가치를 측정하는 비결은 디자인이 얼마나 효과적인지를 판단하는 것입니다. 우선 사항, 더 정확하게는 디자인의 역할을 결정합니다. 구매 행동을 촉진. 여기에서는 디자인이 소비자 행동에 미치는 영향을 결정하기 위해 다른 요소와 디자인을 분리하기 위해 시장 조사에 대해 조금 이해해야 합니다. 이 연구는 고객이 품목을 구매하거나 특정 서비스를 사용하는 이유와 구매 결정에서 디자인의 역할에 대해 답하기 위해 작성되었습니다.
이 분석은 두 가지 질문에 답합니다.
1) 이것들은 무엇입니까? 충동 구매결정?
2) 이러한 드라이브에서 디자인은 어떤 역할을 합니까?
디자인 요소는 그래픽과 색상부터 제품 및 서비스 디자인, 웹사이트 경험 디자인, POS 경험까지 분리될 수 있습니다.
이 예에서 우리는 디자인이 브랜드 A의 구매를 촉진하는 데 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있습니다. 제품 디자인 및 포장 디자인 두 가지 중요한 요소입니다. 브랜드 B는 주로 기능과 디자인 때문에 많이 구매되지만 역할은 덜하지만, 온라인 쇼핑 경험 더 쉬워지고 더 만족스러워집니다.
디자인이 구매 결정에 미치는 영향을 이해한 후 다음 단계는 디자인을 변화시키는 것입니다. 돈 디자인이 매출과 이익 성장을 어떻게 주도하는지 보여줍니다. 이러한 접근 방식은 전통적인 브랜드 가치 평가 방법을 완전히 변화시켜 결과를 유용한 결과로 전환하는 브랜드 가치 창출에서 영감을 얻었습니다.
개념은 간단합니다. 고객의 구매력이 매출과 이익의 100%를 창출한다는 것입니다. 고객이 없으면 현금흐름도 없습니다. 시장 조사는 디자인이 구매 결정에 기여하는 비율(예: 20%)을 이해하는 데 도움이 됩니다. 이는 현금흐름의 20%가 디자인과 관련되어 있다는 뜻이다. 이는 기업금융과 설계에서 창출될 수 있는 미래현금흐름과의 연계성을 보여주는 결과이다.
이 분석의 결과는 디자인에 의해 창출된 수익, 이익 및 비즈니스 가치입니다.
재무 분석을 완료한 후 설계 투자 비용을 적용하여 ROI를 측정하면 됩니다.
이 모델은 기존 설계로 창출된 가치를 정량화하는 데 사용될 수 있을 뿐만 아니라 더 많은 가치를 창출할 수 있는 기회를 예측할 수도 있습니다. 우리는 경쟁사와 비교하여 디자인 효율성의 차이를 식별할 수 있습니다. 그리고 구매 동인이 재무 모델과 연결되어 있기 때문에 시나리오를 실행하여 업데이트되거나 완전히 새로운 설계에서 생성될 수 있는 부가가치를 정량화할 수 있습니다.
이 접근 방식은 매우 실용적으로 적용됩니다. 다른 투자보다 디자인을 우선시할 수 있습니다. 예를 들어, 캐나다에서 가장 크고 가장 존경받는 은행 중 하나인 CIBC의 CMO는 기업 아이덴티티와 로고를 포함한 디자인 시스템을 혁신하기로 결정했습니다. 20년 동안 옛 디자인을 유지해왔기 때문에 디자인 리프레시가 필요하다. 그러나 예산 확보가 쉽지 않다. 최고정보책임자(CIO)는 은행의 전체 정보기술(IT) 시스템을 전면 개편할 것을 제안하고 있다. 회사는 두 프로젝트를 모두 수행할 예산이 충분하지 않습니다. 따라서 CMO는 지점 경험에서 고객을 유치하고 유지하는 데 있어 디자인의 영향을 측정해야 합니다. 연구에 따르면 오래된 디자인은 기존 고객에게 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 고객은 지점의 오래된 모양과 느낌, ATM의 불친절한 디자인에 만족하지 않습니다. 오래된 디자인은 또한 새로운 고객을 유치하는 능력을 감소시킵니다. 전체적으로 오래된 디자인이 고객 행동에 미치는 부정적인 영향은 15%로 측정되었습니다. 설계 변경으로 인한 ROI는 다른 IT 변경보다 더 크고 빠릅니다. 표지판을 바꾸는 것만으로도 6천만 파운드의 투자로 거의 즉각적으로 26%의 수익을 얻을 수 있습니다. 결과적으로 CMO는 예산을 승인받고 CIO는 더 기다려야 합니다.
디자인과 재무를 연결하면 고위 경영진이 디자인의 중요성을 이해하는 데 도움이 됩니다. 운송 서비스 회사인 UPS는 자사의 운영 능력과 직원들의 정신을 매우 자랑스럽게 생각합니다. 그러나 관리자들은 마케팅에 충분한 관심을 기울이지 않습니다. IPO 후 몇 년 후, CEO는 브랜딩이 도움이 될 수 있다는 점을 투자자들에게 확신시키기 위해 투자자들에게 전략을 전달하는 데 어려움을 겪었습니다. 브랜딩팀은 “디자인에 돈을 낭비하지 않겠다”는 진지한 성명을 받았다. 그러나 회사는 숫자를 믿습니다. 글로벌 조사 및 재무 분석에 따르면 브랜드의 가치 기여도는 UPS 경쟁사에 비해 뒤떨어져 있습니다. 이러한 격차를 해소할 수 있는 기회를 모색하는 연구에 따르면 디자인이 가장 큰 이슈 개선이 필요합니다. 현재 디자인이 너무 구식이네요. 설계 변경으로 인한 ROI는 측정 가능하고 매우 설득력이 있습니다. 가장 경제적으로 효과적인 설계 옵션이 선택됩니다. 이 계획은 승인되어 실행되었지만 회사 문화에 따라 증분 비용을 낮게 유지하기 위해 계획이 천천히 실행되었습니다. 트럭은 예정된 3년 재도색 기한이 만료된 경우에만 재식별됩니다. 그러나 회사는 첫해부터 분명한 재정적 영향을 받았습니다. Wall St. Journal과의 인터뷰에서 CFO는 디자인 변경으로 인해 주가가 상승했다고 언급했습니다.
예시에서 알 수 있듯이, 이 접근 방식을 사용하면 조직 내에서 디자인을 적절한 역할에 배치하고 차별화와 판매를 촉진하는 더 좋고 효과적인 디자인의 생성을 장려할 수 있습니다. 디자인이 논의되는 상황에 적용할 수 있습니다.
실행 가능한 결과를 얻기 위해 따라야 할 주요 원칙은 다음과 같습니다.
디자인의 가치를 측정하는 모든 방법은 투명해야 합니다. 수식을 숨기지 마십시오. 디자이너부터 재무 관리자까지 모든 사람에게 간단하고 이해하기 쉽고 설명하기 쉬워야 합니다. 그래야만 신뢰할 수 있는 것입니다.
디자인이 어떻게 가치를 창출하는지 측정하는 첫 번째 단계는 로고, 브랜드 아이덴티티, 포장, 제품 디자인, 웹 사이트 디자인 또는 전체 고객 경험 디자인과 같은 특정 사례에서 "디자인"이 무엇을 의미하는지 정확하게 정의하는 것입니다.
목표는 디자인의 행동 영향을 결정하는 것입니다. 디자인이 매출과 이익에 어떤 영향을 미칠까요? 왜 사람들은 품질은 높지만 보기 흉한 제품 대신 잘 디자인된 제품에 더 많은 비용을 지불합니까?
디자인의 영향을 진정으로 측정하는 열쇠는 디자인이 선택에 미치는 영향에 대한 질문을 포함하여 고객의 구매 동기에 대한 빠른 정량적 연구를 수행하는 것입니다. 이는 효과적인 측정의 가장 중요한 구성 요소입니다.
연구만으로는 디자인의 가치에 대한 재무 관리자와 기타 관리자 사이의 회의론을 불식시키기에 충분하지 않습니다. 연구 결과는 회사의 현재 P&L과 예측 수익 및 이익 데이터를 기반으로 재무 모델과 연결되어야 합니다.
측정의 한 가지 목표는 현재 설계에 대한 설계 변경의 재정적 개선을 결정하는 것입니다. 필요한 경우 대체 설계 솔루션의 수익 및 이익 영향을 비교할 수 있습니다.
실제로 유용하려면 측정을 한 번만 수행하는 것이 아니라 설계 변경 전후에 결과를 추적하고 ROI를 계산해야 합니다.
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작가:
Joanna Seddon은 OgilvyRED의 글로벌 브랜드 컨설팅 사장으로 고객이 브랜드와 마케팅 전략의 재정적 잠재력을 극대화하도록 돕는 일을 전문으로 합니다. 그녀는 브랜드 창의성, 브랜드 성장 전략, 브랜드 아키텍처 및 브랜드 가치 평가 분야의 전문가로 인정받고 있습니다.
번역 및 그림 작성자: GUDJOB
