本文通过展示设计对商业的重要性，提供了一种改变设计观念的方法。
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直觉上，我们知道设计对每个企业都很重要。但设计的影响本质上是难以衡量的。因此，设计并没有被企业所重视。高级管理人员将设计支出视为纯粹的成本、额外的开支，而且常常是不必要的浪费。企业形象计划被称为“为了满足首席执行官的自我而浪费金钱”。
因此，公司对于对品牌标识、包装或产品设计进行改变犹豫不决。实施新设计的成本可能会让公司感到害怕，他们会继续维持旧设计太久，导致它变得过时，甚至变得太熟悉以至于在展示时看不见。
设计创新缺乏明显的经济利益，导致人们缺乏对设计和设计师的尊重。设计被认为是任何人都可以讨论的话题。首席财务官永远不会把自己表现为人力资源或技术方面的专家，但在设计方面他们可以显得是专家。设计的影响在很大程度上未被认识到，直到设计错误导致销量直线下降。
显然，迫切需要通过展示设计对商业的重要性来改变人们对设计的看法。只有当设计对业务增长的贡献得到证实时，设计才会得到应有的对待。这使得新设计能够获得必要的投资，以最大限度地发挥其潜力并实现财务价值。
本文档的目标是提供一个新模型来衡量设计投资的投资回报率，然后应用该模型来解决问题并改变企业态度。
在本文档中，“设计”一词是指通过视觉提示完成的任何形式的交流。在狭窄的范围内，例如徽标、品牌标识或包装；或者更广泛地包括产品设计、网站或销售点设计，或者更一般地说，用于创建的设计 整个客户体验。
为了确保成功衡量设计如何创造价值，需要做三件基本的事情。
第一步是准确理解“设计”在这种特殊情况下的含义——设计的定义有多宽或多窄？
你为什么要这样做？您想回答什么问题？设计测量可以回答的问题分为三大类：
阐明投资设计的原因可能是这种方法中最实用的部分。创造价值的方法将使设计工作的预算审批变得更加容易。预算要求可以通过财务部门、首席执行官和董事会可视化的方式证明其合理性。
量化财务影响有助于确保所做的设计决策是适当的。通常选择设计解决方案是基于最资深员工的偏好或大多数同事（几乎没有评估设计的专业知识的人）的支持的主观决定。衡量不同设计选项的 ROI（投资回报率）可以根据收入和利润标准做出选择，而不是根据某人的个人喜好。
仅仅测量一次设计的影响是不够的，必须定期对其进行监控，以长期改变公司的态度。品牌跟踪必须超越沟通范围，包括设计和金钱链接。从那里，可以证明设计创造的价值，并且当多次重复这个循环时，它将逐渐在组织中得到认可。
需要三种类型的数据来实现基于价值的设计测量：
设计投资回报率很少被衡量的原因之一是因为它没有包含在品牌跟踪调查或客户满意度研究中。因此，没有数据可供评估。如果你想进入设计测量，你必须确保你有一个新的研究标准、一个实施计划和一个研究预算。研究不一定很昂贵，但留出预算很重要。
要将分析与业务成果联系起来，您需要与使用该设计或计划使用该设计的品牌相关的财务数据。这是公司可用的数据——最好是战略计划中的全套损益和增长预测，否则可以使用 1 年的收入、利润率以及 3-5 年的增长率预测。
为了证明设计的投资回报率，您必须了解它的成本是多少。如果您正在衡量已经实施的应用设计，则这将是实际花费的成本。至于衡量新设计方案的影响，这将是一个预算估算。
这个模型概念极其简单，但实现起来并不容易
衡量设计创造价值的秘诀是确定设计的有效性 优先事项，或者更准确地说，决定设计的作用 促进购买行为。这是您需要了解一些市场研究的地方，以便将设计与其他因素分开，以确定其对消费者行为的影响。这项研究旨在回答客户购买商品或使用特定服务的原因以及设计在购买决策中的作用。
此分析回答了 2 个问题：
1）这些是什么？ 冲动 购买决定？
2) 设计在这些驱动力中扮演什么角色？
设计元素可以分离：从图形和颜色，到产品和服务设计，或网站体验设计、销售点体验......
在这个例子中，我们看到设计在促进品牌 A 的购买方面发挥着重要作用， 产品设计及包装设计 是两个重要因素。 B品牌被大量购买，主要是因为它的功能和设计所起的作用较小，但仍然很重要，因为它使 网上购物体验 变得更容易和更令人满意。
了解设计对购买决策的影响后，下一步就是改变它们 钱 展示设计如何推动销售和利润增长。这种方法的灵感来源于创造品牌价值，主张彻底改变传统的品牌评估方法，将产出的结果变成有用的结果。
这个概念很简单——客户的购买力产生 100% 的销售额和利润。没有客户就没有现金流。市场研究帮助我们了解设计对购买决策的贡献比例，比如 20%。这意味着20%的现金流与设计相关。这一结果证明了与公司财务和设计可以产生的未来现金流的联系
该分析的输出是：设计产生的收入、利润和商业价值。
完成财务分析后，您只需应用设计投资成本来衡量投资回报率。
该模型不仅可以用来量化现有设计创造的价值，还可以预测创造更多价值的机会。与竞争对手相比，我们可以识别设计有效性的差距。由于购买驱动因素与财务模型相关，因此我们可以运行场景来量化更新或全新设计可以产生的附加值。
这种方法具有非常实际的应用。它可以使设计优先于其他投资。例如，加拿大最大、最受尊敬的银行之一 CIBC 的首席营销官决定创新其设计系统，包括企业形象和徽标。更新设计是必要的，因为他们已经维持了20年的旧设计。然而，获得预算并不容易。首席信息官 (CIO) 提议彻底改革银行的整个信息技术 (IT) 系统。该公司没有足够的预算来完成这两个项目。因此，首席营销官必须衡量设计在吸引和留住分支机构体验客户方面的影响。研究表明，旧的设计会对现有客户产生负面影响——他们对分支机构过时的外观和感觉以及 ATM 机不友好的设计感到不满。旧的设计也会降低吸引新客户的能力。总体而言，旧设计对客户行为的负面影响为 15%。设计变更带来的投资回报率比其他 IT 变更更大、更快。仅改变标志一项就可以立即为 6000 万英镑的投资带来 26% 的回报。结果，CMO 获得了预算批准，而 CIO 则需要等待更多时间。
将设计与财务联系起来有助于高级管理层了解其重要性。航运服务公司 UPS 对其运营能力和员工精神感到非常自豪。然而，管理者对营销的重视不够。首次公开募股几年后，首席执行官努力向投资者传达该战略，以说服投资者品牌可以有所帮助。品牌团队收到了一份严肃的声明：“我们不会在设计上浪费金钱”。然而，该公司相信数字。全球研究和财务分析表明，该品牌对价值的贡献落后于 UPS 的竞争对手。一项寻找机会缩小这一差距的研究表明 设计是主要问题 需要改进。现在的设计太落伍了。设计变更的投资回报率是可衡量的，并且非常令人信服。选择最经济有效的设计方案。该计划获得批准并实施，但为了与公司文化保持一致，该计划实施缓慢，以保持较低的增量成本。卡车仅在计划的 3 年重新喷漆到期时才会被重新识别。然而，该公司从第一年就看到了明显的财务影响。在接受《华尔街日报》采访时，首席财务官指出，设计变更提高了股价。
正如示例所反映的，使用这种方法，我们可以将设计置于组织内适当的角色，并鼓励创建更好、更有效的设计，从而推动差异化和销售。它可以应用于讨论设计的情况。
以下是确保您获得可行结果需要遵循的关键原则：
任何衡量设计价值的方法都必须是透明的。不要隐藏任何公式。它应该简单、易于理解，并且易于向从设计师到财务经理的每个人解释。只有这样，才值得信赖。
衡量设计如何创造价值的第一步是准确定义“设计”在特定情况下的含义——徽标、品牌标识、包装、产品设计或网站设计，或整个客户体验的设计。
目标是确定设计的行为影响。设计如何影响销售和利润？为什么人们愿意花更多钱购买设计精良的产品，而不是质量更高但更丑的产品？
真正衡量设计影响的关键是对客户的购买动机进行快速定量研究，包括设计对选择影响的问题。这是有效测量的最重要组成部分。
仅靠研究不足以消除财务经理和其他经理对设计价值的怀疑。研究结果必须与基于公司当前损益表以及预测收入和利润数据的财务模型相结合。
衡量的目标之一是确定设计变更相对于当前设计的财务改进。如果需要，可以比较替代设计解决方案的收入和利润影响。
为了真正有用，测量必须不仅进行一次，而且必须在设计变更之前和之后进行，以跟踪结果并计算投资回报率。
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作者：
Joanna Seddon 是 OgilvyRED 全球品牌咨询总裁，专门帮助客户最大限度地发挥其品牌和营销策略的财务潜力。她被公认为品牌创意、品牌增长策略、品牌架构和品牌估值方面的专家。
翻译及插图由 GUDJOB
