この記事では、ブランドイメージとそのブランドの価値観との相互作用について論じており、この関係は私たちが考えているものとは異なることが多いと主張しています。
有名ブランドは、ブランドの価値を選択してから伝達するイメージを作成するのではなく、戦略なしで、あるいは単に見た目が良いと思ったからという理由で、アイデンティティ イメージをランダムに選択します。ここでは、ビジュアルアイデンティティを作成した後に価値がどのように構築されるかについて説明します。この方法は、さまざまな時期にわたるアイデンティティ画像の複数の意味からも恩恵を受けます。この記事では、Nike、Apple、Dulux (塗料会社) などのブランドの例を取り上げています。
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今日の多くの大手ブランドは、ブランドの成長を助け、競合他社を避けるために、ユニークで強力な意味を持つアイデンティティ イメージを作成することから始めています。
1971 年、ポートランド州立大学のグラフィック デザインの学生であるキャロリン デイビッドソンは、教員から時給 2 ドルでブルー リボン スポーツ社の出版物のデザインを依頼され、喜んで引き受けました。この方は、ランニングシューズの新製品のイメージが欲しいとのことで、「スピードを感じさせるもの」のデザインを依頼されました。キャロリン・デイビッドソンは、何時間にもわたる作業の末、彼と彼の同僚にほとんど印象を残さないロゴを思いつきました。 「他に何か提示するものはありますか？」と尋ねられたのですが、日本のお客様に提示するロゴが急遽必要になったことに気づき、しぶしぶロゴを引き受けざるを得ませんでした。 「好きじゃないけど、そのうち好きになるよ」と彼は言い、キャロリンさんに35ドルの請求書を支払った。
まだお気づきでない方もいるかもしれませんが、これはフィル・ナイトがギリシャの勝利の女王にちなんで名付けられた「ナイキ」という新しいスポーツシューズのロゴを必要としていたという話で、そのロゴはナイキの最初のロゴであり、すぐに有名になりました - それは今日でも見られるスウッシュシンボル（スウッシュシンボル）でした。 (会社が成長してから 10 年後、ナイトはデイビッドソンにスウッシュ リングと約 150 ドル相当の株式を贈りました。これは現在の 65 万ドルに相当します)。
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もしあの機会を利用していなかったら、ナイキの歴史はどのような方向に進んでいたでしょうか?ナイト氏がそのエネルギーと才能のおかげでビジネスを成功させるだろうと私たちは確かに予測できます。しかし、そのビジネスは現在のナイキとはまったく異なるものであり、おそらくファッションやスタイルの異なる分野であり、今ほど成功することは決してないだろう。スウッシュのシンボルに加えて、「Just do it」、冒険的なデザイン、有名な代表的な顔、大胆な広告など、ナイキの将来の成功に貢献した多くの要素があります。ただし、初期要因がなければ、上記の要因は発生しないことを強調しなければなりません。
ほとんどの理論は、ブランディングの正しいプロセスは、おそらく「ブランド キー」または「ブランド オニオン」の中心となる「ブランド エッセンス」を特定し、クリエイティブな作品がこれをイメージと行動を通じて伝えることであると示唆しています。しかし、歴史は、上記のプロセスが逆に機能することを証明しています。多くのブランドはビジュアル アイデンティティから始まり、その意味はブランド オーナーによって作成されます。これは一般的であり、最初に「ブランドの本質」に自分自身をさらすよりも、私たちにとってより役立つ可能性があると思います。
ナイキはブランドの偉大な成功事例の一つであるため、これを「確固たる価値観」「確固たる基盤」を持つブランドについての教訓として受け取ろうとしている人を多く見かけます。また、ナイキについて言及するのは「勝利」や「忍耐」を意味しているとも言われます。また、多かれ少なかれナイキは言葉の上に成り立っていると言う人もいます。また、ナイキで働いている人たちからは、ナイキには明文化された「価値観」や「基盤」が存在しないと聞きました。正しいか間違っているかは別として、ナイキの成功は抽象的な思考からではなく、人間の情熱とエネルギーと、デザイン、広告、特に最初のイメージなど、視覚的に表現されたものの想像力との組み合わせから生まれたと私は信じています。
強力なイメージがブランドの構築に貢献したのと同じように、スウッシュのカジュアルな外観にも特定の要素があります。デュラックス犬とアンドレックス犬（英国の塗料とトイレットペーパーの会社のシンボル）の画像は、TVC の最後の数分に追加されました。オールド・イングリッシュ・シープドッグはデュラックスの広告の忘れられないハイライトであり、アンドレックスの犬は、突然紙箱からトイレットペーパーを庭に引き出せなくなった少年の最初のアイデアにインスピレーションを得た代替品です。そして、ローマの英雄をフィーチャーしたロゴは、プリンターの版木が入った箱から偶然見つけたものであるとどこかで読みました（その文書は今は見つかりませんが）。スティーブ・ジョブズがリンゴ園を車で通り抜けたときのように…。 (後で説明します…)
したがって、成功したブランドの印象的なビジュアル イメージは、必ずしも慎重な計画から生まれるとは限りません。これらは感情的要素とランダムな要素の組み合わせに基づいて選択されます。イメージ自体の力は言葉で説明するのが難しいですが、ブランド所有者にとってブランドの意味を発展させる上で重要な役割を果たします。スウッシュのないナイキを想像するのが難しいなら、象徴的な翼のある虎のないヴェネツィアの歴史はどうなるでしょうか?今日のヴェネツィアは荒廃した小川地帯です。しかし 1000 年前、この国は造船所と造船所を備えた最も強力な貿易帝国の 1 つであり、すぐに軍艦を備えていました。翼のある虎のシンボルはヴェネツィア全域に現れるだけでなく、東地中海全域に「翼を広げ」、独自の優位性を象徴しています。これは強さと支配力を備えた虎であるだけでなく、必要に応じて獲物を認識した瞬間に海を渡ることができる翼のある虎でもあります。他の偉大なシンボルと同様に、翼のある虎のイメージには多くの意味があり、平和的なルールや攻撃的な怒りなどの多くの連想が含まれます。美しさと力強さですが、このイメージの力は、私たちがそれを説明するために使用するあらゆる言葉を瞬時に超越します。おそらく、このシンボルは何世紀にもわたって、ヴェネツィア人自身の集団的アイデンティティを形成し、彼らが他者に対して自分たちの力を投影できるようにする上で重要な役割を果たしてきたのだと思います。
このような強力なシンボルが、「強さ」、「激しさ」、「帝国」などの言葉を中心に「ブランド玉ねぎ」モデルを描くために共謀したベネチアの PR およびブランディングの専門家のパネルによって作成されなければならなかったと考えるのは面白いことです。実際、翼のある虎のイメージは偶然に生まれ、9世紀にヴェネツィア人に守護聖人として認められた宣教師、サン・マルコを象徴していました。すぐにそのシンボルは街の戦旗に現れ、その後は歴史になりました。今日、「サン マールのライオン」は、広告分野で最も権威のあるクリエイティブ賞の 1 つでもあります (ヴェネチア発祥の広告賞フェスティバル、カンヌ ライオンズ)。また、それは、それ以来ブランドのアイコンとして機能してきた多くの毛皮で覆われた動物の祖先であると考えることもできます：PG Tipsのチンパンジーとその後継の「モンキー」、クレスタとホフマイスターのクマ、ケロッグのフロステッドフレークのトニー・ザ・タイガー、シュガー・ピュフィスのハニーモンスター、デュラックス・シープドッグ、アンドレックスの子犬、コンペア・ザ・マーケットの猟犬など。ライオンが羽を伸ばすように、ブランド価値形成プロセスの結果としてブランドイメージが形成されることはありません。それらはすべて、記憶に残る、興味深い、またはその他の無関係な理由で合格しました。ジョン ウェブスターが最初にクレスタ ベアを発表したとき、顧客は「なぜシロクマなのか?」と尋ねました。するとジョンはこう答えた。「どうしてでしょう」（数年後、おそらく同じ論理の欠如が原因で、コカ・コーラはホッキョクグマをたっぷり使った大成功を収めた広告を開発した。このイメージもまた、認識されるブランド資産となった。）
明確にしておきますが、私が主張しているのは、ビジュアル シンボルがブランディングにおいて重要な役割を果たしているだけではなく、多くの場合、ブランドの始まりであり、ブランドの独自性と意味が派生するのはビジュアル シンボルであるということです。これは中世と同様、デジタル時代の今日にも当てはまると思います。したがって、最後の例として、Apple が創業以来、デジタル テクノロジーにおいて (価格プレミアム、マージン、時価総額で示されるように) 最も強い地位を維持し続けているのは偶然ではないかもしれません。 Apple の運命を、低コストの利点で PC カテゴリを支配してきた Dell と比較してください。Dell は、変化する状況を生き延びたり、イノベーションをサポートしたりできるブランドを構築することはありませんでした。もちろん、Apple が Dell を超え、さらには Microsoft をも上回ったのは、そのイノベーションのおかげであることは明らかです。しかし、これを可能にするのは、社内文化への影響という点でも、最高のイノベーションを高いレベルで迅速に吸収する能力という点でも、Apple ブランドの力によるものだと思います。
マイケル・デルは社名に自分の名前を付けるつもりで、その見た目の表現には注意を払わなかったが、スティーブ・ジョブズは1976年に自分の新興企業にアップルという名前を付けることに決めた。ちょうど車でリンゴ農園の前を通り過ぎたときに、それが「楽しさ、興奮、そして怖くない」という感覚を呼び起こす名前だと考えたからである。オリジナルのレインボーアップルはその年にロブ・ジャノフによってデザインされ、チェリーではなくリンゴであることを示すために側面に一口が入っていました。 1976 年のコンピューティングの世界において、これほど大胆で想像力豊かなジェスチャーがどのようなものであったかを想像するのは困難です。ナイキのスウッシュ以上に、オリジナルの視覚的な選択があれば、他のすべてが可能になった、少なくとも「ジョブズ ウォズニアック コンピューティング社」ではそれ以上の可能性があったのではないかと感じずにはいられません。同社は Macintosh の「1984」広告キャンペーンをデビューさせ、モバイル デバイス用の白いヘッドフォンなどの重要な細部に至るまで、デバイスとインターフェイスの両方のビジュアル デザインをさらに重視しました。ナイキの場合と同じように、この視覚的シンボルとその後のすべてが、ブランドとその従業員の間、そしてブランドと顧客の間の関係を変えたのではないかと私は強く疑っています。 Apple や Nike がブランド オニオン バージョンを持っていたかどうかは知りません。私の考えでは、ブランドのオリジナル イメージは、PowerPoint のスライドにあるどんな言葉よりも豊かで雄弁で正確にすべてを語っていたからです。
私は、視覚的イメージは（1 つの）意味を表すものではなく、（多くの）意味を生み出すものであると主張します。しかし、これらの画像には、あまりにも多くの意味が蓄積されすぎることがあります。時間が経つにつれて、ブランドとのより多くの経験がイメージと関連付けられ、イメージがより強力になります。今、Apple のロゴやナイキのスウッシュを見ると、新しい iPhone、伝説のジョブズ、最も興味深い活動、広告の思い出、その他無数のことを思い出すことができます。このように、サルはお茶を飲みたいという強い衝動を呼び起こし、翼のあるライオンはダルメシアン海岸沿いの人々の心に恐怖を植え付けるのです。だからこそ、長期にわたる視覚的な一貫性が重要です。また、言葉とは異なり、視覚的なシンボルにはさまざまな意味があるため、Apple ロゴは計算を呼び起こすのと同じくらい簡単にエンターテイメントを呼び起こすことができます。
画像には無数の意味が込められています。それが彼らの力の一部であり、組織が画像を恐れ、不信感を持つことが多い理由でもあるかもしれません。おそらく企業は、視覚的なイメージの力、つまり最終的にそれを定義したり言葉にしたり制御したりすることができないという事実に怯えているのでしょう。しかし、その虎に乗る勇気があれば、あるいはエクソン/エッソがそうしたように、虎を拒否する勇気があれば、彼らはより良い成績を収めることができる。逆説的ですが、デジタル世界は YouTube から Instagram まで、動画か静止画かにかかわらずビジュアル イメージで飽和していますが、多くのデジタル ブランドにはビジュアル イメージが欠けているように見えます – Amazon、eBay、Yahoo! を参照してください。おそらく、何らかの理由で企業が大きくなったので、ビジュアルは必要ないのかもしれません (Dell がそうであったように)。しかし、Apple のケースは、長期的にはこれが機会を逃しただけでなく、致命的な弱点になる可能性があることを示しています。
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著者について:
Paul Feldwick は、DDB の元グローバル ブランド プランニング ディレクターです。現在はブランディング、広告、組織変革のコンサルタントを務めています。
