文章讨论了品牌形象与品牌价值观之间的相互作用，并认为这种关系往往不是我们想象的那样。
著名品牌不是选择品牌价值，然后创建一个形象来传达，而是随机选择一个身份形象，没有策略，或者只是因为他们认为它看起来不错。在这里，我们讨论创建视觉识别后如何构建价值观。这种方法还受益于不同时期身份图像的多重意义。本文探讨了耐克、苹果、多乐士（涂料公司）等品牌的例子。
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如今，许多大品牌都开始创建一个具有独特而强大意义的身份形象，以帮助该品牌成长并避免竞争对手。
1971 年，波特兰州立大学平面设计专业的学生卡罗琳·戴维森 (Carolyn Davidson) 接到一名教员的邀请，为蓝带体育公司设计一些出版物，薪水为 2 美元/小时，她欣然接受。此人想要一款新跑鞋产品的图像，并要求设计“唤起速度的东西”。经过几个小时的工作，卡罗琳·戴维森想出了一个标志，但并没有给他和他的同事留下深刻的印象。他们问道：“你还有什么要展示的吗？”，但随后他们突然意识到他们迫切需要一个标志来展示给日本客户，于是只好勉强接受了这个标志。 “我不喜欢它，但我会逐渐喜欢它，”他说，然后付给卡罗琳 35 美元的账单。
如果你还没有注意到，这是关于菲尔·奈特（Phil Knight）需要为一款以希腊胜利女王命名的名为“Nike”的新运动鞋设计一个标志的故事，而这个标志是耐克的第一个标志，它很快就出名了——它就是我们今天仍然看到的 Swoosh 符号（旋风符号）。 （公司发展十年后，奈特送给戴维森一枚 Swoosh 戒指和价值约 150 美元的股票，相当于今天的 65 万美元）。
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如果耐克没有抓住这个机会，其历史将会走向何方？我们当然可以预测奈特将凭借他的精力和天赋建立一个成功的企业。但该业务将与现在的耐克完全不同，并且很可能处于不同的时尚和风格领域，并且永远不会像现在这样成功。除了 Swoosh 符号之外，还有许多因素促成了耐克未来的成功——“Just do it”、冒险的设计、著名的代表性面孔、大胆的广告。但必须强调的是，如果没有最初的因素，上述因素就不会发生。
大多数理论认为，品牌塑造的正确过程是识别“品牌本质”——也许是“品牌钥匙”或“品牌洋葱”的核心——然后创意工作通过图像和行为来传达这一点。但历史证明，上述过程恰恰相反——许多品牌都是从视觉识别开始的，其含义是由品牌所有者创造的。我认为这很常见，而且比我们先接触“品牌精髓”更能帮助我们。
因为耐克是最伟大的品牌成功故事之一，我看到很多人试图将其视为关于具有“坚实价值观”、“坚实基础”的品牌的一课。也有人说，提到耐克就是指“胜利”或“坚持”，或者有人或多或少会说耐克是建立在文字上的。我还从与耐克合作的人那里听说，该公司没有书面的“价值观”或“基础”。不管正确与否，我相信耐克的成功不是来自抽象思维，而是来自人类的激情和能量与它的视觉表现力——它的设计、它的广告，尤其是它的第一张图像——的想象力的结合。
正如一些强烈的形象帮助建立了该品牌一样，Swoosh 的休闲外观也有一定的元素。在电视广告的最后几分钟添加了多乐士和安德烈克斯狗（英国油漆和卫生纸公司的象征）的图像——古老的英国牧羊犬是多乐士广告中令人难忘的亮点，安德烈克斯的狗是一个充满灵感的替代品，取代了一个男孩突然无法从纸盒里把卫生纸拉到花园里的最初想法。我在某处读到（虽然我现在找不到该文件），以罗马英雄为特色的标志来自于一盒印刷块中的随机发现。就像史蒂夫·乔布斯开车穿过苹果园时一样，然后…… （我们稍后再讨论……）
因此，也许成功品牌令人印象深刻的视觉形象并不总是来自于精心策划；而是来自于精心策划。它们的选择是基于情感和随机因素的结合——图像本身的力量很难用语言描述，但在向品牌所有者发展品牌意义方面发挥着重要作用。如果很难想象耐克没有 Swoosh，那么如果没有标志性的带翼老虎，威尼斯的历史会是什么样子呢？今天的威尼斯是一片破败的小溪地区。但1000年前，它是最强大的贸易帝国之一，拥有造船厂和造船业，并在短时间内装备了战舰。翼虎的象征不仅出现在整个威尼斯，而且在整个东地中海“展翅高飞”，象征着独特的统治地位——这不仅是一只具有力量和统治力的老虎，而且是一只在必要时可以在认出猎物的瞬间跨越海洋的翼虎。与其他伟大的象征一样，翼虎的形象具有多种含义，许多联想，例如和平规则和侵略性愤怒；美丽和力量，但这张照片的力量立即超越了我们用来描述它的任何词语。我认为几个世纪以来，这个符号很可能在创造威尼斯人自己的集体身份并允许他们向他人投射权力方面发挥了重要作用。
有趣的是，这样一个强大的符号必须由威尼斯公关和品牌专家小组创建，他们合谋围绕“力量”、“激烈”和“帝国”等词绘制“品牌洋葱”模型。事实上，有翼老虎的形象诞生于偶然，象征着圣马可——一位在9世纪被威尼斯人接受为守护神的传教士。很快，这个符号就出现在了这座城市的战争旗帜上，剩下的就是历史了。如今，“圣玛狮”也是广告领域最负盛名的创意奖项之一（戛纳国际创意节广告奖起源于威尼斯）。它也可以被认为是许多毛茸茸动物的祖先，这些动物从此成为品牌标志：PG Tips 黑猩猩及其后继者“猴子”、克雷斯塔熊和霍夫迈斯特熊、家乐氏 Frosted Flakes 的托尼老虎、Sugar Puffs 的 Honey Monster、多乐士牧羊犬、Andrex 小狗和 CompareTheMarket 猎犬。就像狮子长出翅膀一样，品牌形象并不是品牌价值形成过程中的结果；他们都通过了，因为它们令人难忘，或者有趣，或者由于其他不相关的原因。当约翰·韦伯斯特 (John Webster) 首次推出 Cresta Bear 时，顾客问：“为什么是北极熊？”约翰回答说：“为什么不呢？”（多年后，也许同样的缺乏逻辑导致可口可乐制作了一个非常成功的充满北极熊的广告。这个形象也成为了一个可识别的品牌资产。）
需要明确的是，我不仅要指出视觉符号在品牌塑造中发挥着重要作用，而且往往是视觉符号是品牌的起点，也是其独特性和意义的来源。我认为这在今天——数字时代和中世纪——同样适用。因此，作为最后一个例子，苹果自成立以来一直在数字技术领域保持最强的地位（如溢价、利润和市值所示），这可能并非巧合。将苹果的命运与戴尔进行比较，后者凭借低成本优势在个人电脑领域占据主导地位，但从未打造出能够帮助其在不断变化的环境中生存或支持创新的品牌。当然，苹果已经超越了戴尔，甚至超越了微软，最明显的原因是它的创新。但我认为，苹果品牌的力量也使得这一切成为可能，无论是在其对内部文化的影响力方面，还是在其快速吸收高水平最佳创新的能力方面。
迈克尔·戴尔打算以自己的名字命名公司，并没有注意其视觉呈现，而史蒂夫·乔布斯在 1976 年决定将他的初创公司命名为苹果，因为他刚刚开车经过一个苹果农场，并认为这个名字会唤起一种“有趣、兴奋、而不是可怕”的感觉。最初的彩虹苹果是罗布·贾诺夫 (Rob Janoff) 当年设计的，侧面有一个咬痕，只是表明它是苹果而不是樱桃。很难想象在 1976 年的计算世界中，这种大胆而富有想象力的举动会是怎样的一种姿态，甚至比 Nike Swoosh 更重要，我不禁觉得最初的视觉选择会让其他一切成为可能，或者至少在“乔布斯-沃兹尼亚克计算公司”中变得更加可能。该公司首次推出了 Macintosh“1984”广告活动，并更加注重设备和界面的视觉设计，直至关键细节，例如移动设备的白色耳机。就像耐克一样，我强烈怀疑这个视觉符号以及随后发生的一切改变了品牌与其员工以及品牌与其客户之间的关系。我不知道苹果或耐克是否曾经有过品牌洋葱版本：在我看来，他们从来不需要它，因为品牌的原始形象比 PowerPoint 幻灯片上的任何文字都更丰富、更雄辩、更准确。
我认为视觉图像并不代表（一种）意义，而是创造（多种）意义的事物。但这些图像有时积累了太多的意义。随着时间的推移，更多的品牌体验与形象联系在一起，使形象变得更加强大。现在，当您看到苹果徽标或耐克 Swoosh 时，您可以想到新款 iPhone、乔布斯的传奇、您最有趣的活动、广告记忆以及其他一百万件事。因此，猴子可以唤起人们对一杯茶的强烈渴望，而带翅膀的狮子则可以让达尔马提亚海岸沿线的人们感到恐惧。这就是为什么随着时间的推移视觉一致性很重要。与文字不同的是，视觉符号的含义也可以有变化，因此苹果标志现在可以像唤起计算一样轻松地唤起娱乐。
图像可以有无数的含义。这是他们力量的一部分——这也可能是组织经常害怕和不信任图像的原因。也许公司已经被视觉图像的力量吓坏了，事实上他们最终无法定义它或将其转化为语言或控制。但如果他们有勇气骑虎难下——或者像埃克森/埃索公司似乎所做的那样——拒绝它，他们就能做得更好。矛盾的是，虽然数字世界充斥着视觉图像，无论是移动的还是静止的，从 YouTube 到 Instagram，许多数字品牌似乎缺乏视觉图像——参见 Amazon、eBay、Yahoo!。也许他们不需要视觉效果，因为他们由于某种原因变得越来越大（就像戴尔那样）。但苹果的案例表明，从长远来看，这可能不仅仅是一个错失的机会，而是一个致命的弱点。
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关于作者：
Paul Feldwick 是 DDB 前全球品牌规划总监。他目前是品牌、广告和组织变革方面的顾问。
