이 기사에서는 브랜드 이미지와 해당 브랜드 가치 사이의 상호 작용에 대해 논의하고 이러한 관계가 우리가 생각하는 것과 다른 경우가 많다고 주장합니다.
유명 브랜드들은 브랜드 가치를 선택한 뒤 소통할 수 있는 이미지를 만드는 대신, 전략 없이 또는 단순히 보기에 좋다고 생각해서 아이덴티티 이미지를 무작위로 선택한다. 여기서는 시각적 아이덴티티를 생성한 후 가치가 어떻게 구성되는지 논의합니다. 이 방법은 또한 다양한 기간에 걸쳐 정체성 이미지가 갖는 다양한 의미로부터 이점을 얻습니다. 이 기사에서는 Nike, Apple, Dulux(페인트 회사)와 같은 브랜드의 사례를 살펴봅니다.
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오늘날 많은 대형 브랜드는 해당 브랜드가 성장하고 경쟁사를 피하는 데 도움이 되는 독특하고 강력한 의미를 가질 수 있는 아이덴티티 이미지를 만드는 것부터 시작했습니다.
1971년 포틀랜드 주립 대학의 그래픽 디자인 학생인 캐롤린 데이비슨(Carolyn Davidson)은 교직원으로부터 시간당 2달러의 급여를 받고 Blue Ribbon Sports 회사의 출판물을 디자인해 달라는 요청을 받았고 기꺼이 수락했습니다. 이 분은 새로운 런닝화 제품의 이미지를 원하시며, “속도감을 불러일으키는 것”의 디자인을 요청하셨습니다. 여러 시간의 작업 끝에 Carolyn Davidson은 자신과 동료들에게 별로 깊은 인상을 주지 못한 로고를 생각해 냈습니다. "더 선물할 게 없나요?"라고 물었지만 갑자기 일본 고객에게 선물하기 위해 로고가 급하게 필요하다는 사실을 깨닫고 마지못해 로고를 받아들일 수밖에 없었습니다. "나는 그것을 좋아하지 않습니다. 하지만 점점 좋아하게 될 것입니다."라고 그는 말하고 Carolyn에게 35달러를 지불했습니다.
아직 눈치채지 못하셨다면 필 나이트가 그리스 승리의 여왕의 이름을 딴 "Nike"라는 새로운 스포츠 신발에 로고가 필요하다는 이야기입니다. 그 로고는 나이키의 첫 번째 로고였고 빠르게 유명해졌습니다. 오늘날에도 여전히 볼 수 있는 스우시 기호(스우시 기호)였습니다. (회사가 성장한 지 10년 후 Knight는 Davidson에게 Swoosh 반지와 약 150달러 상당의 주식을 제공했습니다. 이는 현재 $650,000에 해당합니다).
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만약 그 기회를 잡지 못했다면 나이키의 역사는 어떤 방향으로 흘러갔을까요? 우리는 Knight가 그의 에너지와 재능으로 인해 성공적인 사업을 구축할 것이라고 확실히 예측할 수 있습니다. 하지만 그 사업은 지금의 나이키와는 완전히 다를 것이고 아마도 패션과 스타일의 다른 영역에 있을 것이고 결코 지금처럼 성공하지 못할 것입니다. 스우시 심볼 외에도 나이키의 향후 성공에 기여한 요소는 'Just do it', 모험심 넘치는 디자인, 유명 대표 페이스, 과감한 광고 등이 있다. 그러나 초기 요인이 없으면 위의 요인이 발생하지 않는다는 점을 강조해야 합니다.
대부분의 이론에서는 브랜딩을 위한 올바른 프로세스는 아마도 "브랜드 키" 또는 "브랜드 양파"의 중심에 있는 "브랜드 본질"을 식별하는 것이며 창의적인 작업은 이를 이미지와 행동을 통해 전달하는 것이라고 제안합니다. 그러나 역사는 위의 프로세스가 반대 방향으로 작동한다는 것을 증명합니다. 많은 브랜드가 시각적 아이덴티티에서 시작하고 그 의미는 브랜드 소유자에 의해 만들어집니다. 나는 이것이 "브랜드 본질"에 먼저 노출되는 것보다 일반적이고 우리에게 더 도움이 될 수 있다고 생각합니다.
나이키는 훌륭한 브랜드 성공 사례 중 하나이기 때문에 많은 사람들이 이를 '단단한 가치', '단단한 기반'을 지닌 브랜드에 대한 교훈으로 삼으려고 노력하는 것을 봅니다. 나이키를 언급하는 것은 '승리'나 '인내'를 의미한다고도 하며, 어떤 사람들은 나이키가 말을 바탕으로 만들어졌다고 말할 수도 있습니다. 나는 또한 Nike와 함께 일하는 사람들로부터 회사에는 문서화된 "가치"나 "기반"이 없다는 말을 들었습니다. 옳건 그르건, 저는 나이키의 성공이 추상적인 사고에서 나온 것이 아니라 인간의 열정과 에너지, 시각적으로 표현된 것, 즉 디자인, 광고, 특히 첫 번째 이미지의 상상력의 결합에서 나왔다고 믿습니다.
일부 강력한 이미지가 브랜드 구축에 도움이 된 것처럼 Swoosh의 캐주얼한 외관에도 특정 요소가 있습니다. Dulux와 Andrex 개(영국 페인트 및 화장지 회사의 상징)의 이미지가 TVC의 마지막 순간에 추가되었습니다. Old English Sheepdog은 Dulux 광고에서 잊을 수 없는 하이라이트이며 Andrex의 개는 갑자기 종이 상자에서 화장지를 정원으로 꺼낼 수 없는 소년의 원래 아이디어를 대체하는 영감을 받은 것입니다. 그리고 나는 로마의 영웅을 묘사한 로고가 프린터 블록 상자에서 무작위로 발견된 것에서 나왔다는 것을 어딘가에서 읽었습니다(지금은 문서를 찾을 수 없지만). 마치 스티브 잡스가 사과 과수원을 운전하던 때처럼… (나중에 논의하겠습니다…)
따라서 성공적인 브랜드의 인상적인 시각적 이미지가 항상 신중한 계획에서 나오는 것은 아닙니다. 감정적인 요인과 무작위적인 요인의 조합을 바탕으로 선택되며, 이미지 자체의 힘은 말로 표현하기 어렵지만 브랜드 소유자에게 브랜드의 의미를 전달하는 데 중요한 역할을 합니다. Swoosh가 없는 Nike를 상상하기 어렵다면, 상징적인 날개 달린 호랑이가 없었다면 베니스의 역사는 어떻게 될까요? 오늘날의 베니스는 황폐한 개울 지역입니다. 하지만 1000년 전만 해도 조선소와 조선소를 보유하고 짧은 시간 안에 군함을 갖춘 가장 강력한 무역 제국 중 하나였습니다. 날개 달린 호랑이의 상징은 베니스 전역에 나타날 뿐만 아니라 동부 지중해 전역에 걸쳐 "날개를 펼친다"는 독특한 지배력을 상징합니다. 이것은 힘과 지배력을 가진 호랑이일 뿐만 아니라 필요할 때 먹이를 인식하는 순간 바다를 건너갈 수 있는 날개 달린 호랑이이기도 합니다. 다른 위대한 상징과 마찬가지로 날개 달린 호랑이의 이미지에는 평화로운 규칙, 공격적인 분노와 같은 많은 의미와 연관성이 있습니다. 아름다움과 힘이 있지만, 이 이미지의 힘은 우리가 그것을 설명하기 위해 사용하는 어떤 단어도 즉시 초월합니다. 내 생각에 이 상징은 수세기에 걸쳐 베네치아인들의 집단적 정체성을 형성하고 그들이 다른 사람들에게 자신의 힘을 과시하는 데 중요한 역할을 했을 것 같습니다.
"강함", "강렬함", "제국"과 같은 단어를 중심으로 "브랜드 양파" 모델을 그리기 위해 공모한 베네치아 PR 및 브랜딩 전문가 패널이 이러한 강력한 상징을 만들어야 했다고 생각하는 것은 재미있습니다. 사실, 날개 달린 호랑이의 이미지는 우연히 탄생했는데, 이는 9세기 베네치아인들이 수호성인으로 받아들인 선교사인 성 마르코를 상징합니다. 짧은 시간 안에 이 상징은 도시의 전쟁 깃발에 나타났고 나머지는 역사가 되었습니다. 오늘날 “세인트 마르의 사자”는 광고 분야에서 가장 권위 있는 창의적 상 중 하나이기도 합니다(칸 라이온스 광고 시상식은 베니스에서 시작되었습니다). 또한 PG Tips 침팬지와 그 후계자인 “Monkey”, Cresta 및 Hofmeister 곰, Kellogg의 Frosted Flakes의 Tony the Tiger, Sugar Puffs의 Honey Monster, Dulux 양치기 개, Andrex 강아지 및 CompareTheMarket 사냥개 등 이후 브랜드 아이콘으로 사용된 많은 모피 동물의 조상으로 간주될 수도 있습니다. 사자가 날개를 키우는 것처럼 브랜드 가치 형성 과정의 결과로 브랜드 이미지가 형성되지 않습니다. 기억에 남거나 흥미로웠거나 기타 관련 없는 이유로 모두 통과되었습니다. John Webster가 Cresta Bear를 처음 선보였을 때 고객들은 "왜 북극곰인가요?"라고 물었습니다. John은 "왜 안돼요"라고 대답했습니다. (몇 년 후, 아마도 동일한 논리 부족으로 인해 CocaCola는 북극곰이 가득한 매우 성공적인 광고를 개발하게 되었습니다. 이 이미지는 또한 인식할 수 있는 브랜드 자산이 되었습니다.)
분명히 말하자면, 나는 시각적 상징이 브랜딩에서 중요한 역할을 한다는 점을 지적할 뿐만 아니라 브랜드가 시작되고 브랜드의 독특함과 의미가 파생되는 곳이 바로 시각적 상징이라는 점을 강조하고 있습니다. 저는 이것이 중세 시대와 마찬가지로 디지털 시대인 오늘날에도 사실일 수 있다고 생각합니다. 따라서 마지막 예로, Apple이 창립 이래 디지털 기술 부문에서 가장 강력한 위치(가격 프리미엄, 마진, 시가총액으로 표시)를 유지해 온 것은 우연이 아닐 수도 있습니다. 저렴한 가격의 이점으로 PC 분야를 장악했지만 변화하는 환경에서 살아남거나 혁신을 지원할 수 있는 브랜드를 구축한 적이 없는 Dell과 Apple의 운명을 비교해 보세요. 물론 Apple은 혁신으로 인해 Dell을 능가했으며 심지어 Microsoft를 능가했습니다. 하지만 내부 문화에 대한 영향력과 높은 수준에서 최고의 혁신을 빠르게 흡수하는 능력 측면에서 이를 가능하게 하는 것도 Apple 브랜드의 힘이라고 생각합니다.
마이클 델(Michael Dell)은 자신의 이름을 따서 회사 이름을 짓고 시각적인 표현에는 신경을 쓰지 않았지만, 스티브 잡스는 1976년 자신의 스타트업 이름을 애플(Apple)로 짓기로 결정했습니다. 그가 방금 차를 몰고 사과 농장을 지나갔을 때 그 이름이 "재미 있고, 신나고, 무섭지 않은" 느낌을 불러일으키는 이름이라고 생각했기 때문입니다. 원래의 무지개 사과는 그해 Rob Janoff가 디자인했으며 옆면에 물린 자국이 있어 체리가 아닌 사과임을 나타냅니다. 1976년 컴퓨팅 세계에서 이 대담하고 상상력이 풍부한 제스처가 어떤 제스처였을지 상상하기 어렵습니다. Nike Swoosh보다 훨씬 더, 원래의 시각적 선택이 다른 모든 것을 가능하게 만들었을 것이라고 생각하지 않을 수 없습니다. 적어도 "Jobs-Wozniak Computing Inc."에서는 더 많은 것을 가능하게 만들었습니다. 이 회사는 매킨토시 "1984" 광고 캠페인을 선보였으며 모바일 장치용 흰색 헤드폰과 같은 주요 세부 사항에 이르기까지 장치와 인터페이스 모두에서 시각적 디자인에 대한 강조를 강화했습니다. 나이키와 마찬가지로 나는 이 시각적 상징과 그에 따른 모든 것이 브랜드와 직원, 브랜드와 고객 간의 관계를 변화시켰다고 강하게 의심합니다. 나는 Apple이나 Nike가 브랜드 양파 버전을 가지고 있었는지는 알지 못합니다. 제 생각에는 브랜드의 원래 이미지가 PowerPoint 슬라이드의 어떤 단어보다 더 풍부하고, 더 설득력 있고, 더 정확하게 말해주기 때문에 그들은 결코 필요하지 않았다고 생각합니다.
나는 시각적 이미지가 (하나의) 의미를 대표하기보다는 (여러) 의미를 만들어내는 것이라고 주장한다. 그러나 이러한 이미지는 때로 너무 많은 의미를 축적하기도 한다. 시간이 지남에 따라 브랜드에 대한 더 많은 경험이 이미지와 연관되어 이미지가 더욱 강해집니다. 지금 애플 로고나 나이키 스우시를 보면 새로운 아이폰, 잡스의 전설, 가장 흥미로웠던 활동, 광고에 대한 추억 등 수많은 것들이 떠오른다. 따라서 원숭이는 차 한잔에 대한 강한 충동을 불러일으킬 수 있고, 날개 달린 사자는 달마시안 해안을 따라 사람들의 마음에 두려움을 심어줍니다. 그렇기 때문에 시간이 지남에 따른 시각적 일관성이 중요합니다. 단어와 달리 시각적 상징은 의미가 다양할 수 있으므로 이제 Apple 로고는 계산을 불러일으키는 것만큼이나 쉽게 엔터테인먼트를 불러일으킬 수 있습니다.
이미지는 수많은 의미를 가질 수 있습니다. 이는 조직이 갖는 힘의 일부입니다. 조직이 종종 이미지를 두려워하고 불신하는 이유일 수도 있습니다. 아마도 기업들은 시각적 이미지의 힘, 즉 시각적 이미지를 궁극적으로 정의하거나 말로 표현하거나 통제할 수 없다는 사실에 겁을 먹었을 것입니다. 그러나 그들은 호랑이를 탈 용기가 있거나 엑슨/에소가 그랬던 것처럼 호랑이를 거부할 용기가 있다면 더 잘할 수 있습니다. 역설적이게도 디지털 세계는 YouTube에서 Instagram에 이르기까지 움직이거나 정지된 시각적 이미지로 가득 차 있지만 많은 디지털 브랜드에는 시각적 이미지가 없는 것처럼 보입니다. Amazon, eBay, Yahoo!를 참조하세요. 아마도 (Dell이 그랬던 것처럼) 어떤 이유에서든 크게 성장했기 때문에 시각적인 요소가 필요하지 않을 수도 있습니다. 그러나 애플의 사례는 장기적으로 이것이 단지 기회를 놓친 것이 아니라 치명적인 약점일 수도 있음을 보여줍니다.
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저자 소개:
폴 펠드윅(Paul Feldwick)은 DDB의 전 글로벌 브랜드 기획 이사였습니다. 그는 현재 브랜딩, 광고 및 조직 변화 분야의 컨설턴트로 활동하고 있습니다.
