이 기사에서는 브랜드의 정체성을 전달하는 데 있어 브랜드 이름의 중요성을 논의하고 이름이 적절하지 않을 수 있으며 브랜드의 잠재적인 성공을 위태롭게 할 것이라고 주장합니다.
브랜드 이름 지정에 대한 네 가지 지침이 제공됩니다. 대중과 다르고 새로운 이야기를 전하세요. 고객의 마음 속에 이미지를 불러일으키는 간단하면서도 훌륭한 아이디어를 창출하십시오. 완전히 새로운 제품이나 서비스를 출시할 때 자신만의 접근 방식을 결정합니다. 브랜드 이름을 지정할 때 설명적, 암시적, 환상적이라는 세 가지 주요 옵션을 고려하세요. 성공적인 브랜드 이름은 이사회 환경에서 거부되는 경우가 많으며 이름 지정에는 창의성이 필요하다는 점을 이해해야 합니다.
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Siegel + Gale의 Nikolas Contis는 "브랜드 이름을 지정할 때 설명적, 암시적, 환상적이라는 세 가지 주요 옵션이 있지만 항상 고객에 대한 올바른 기대치를 설정해야 합니다."라고 말합니다.
셰익스피어의 줄리엣이 말한 것이 사실인가요? – “물건의 이름이 중요한 것이 아니라, 가장 중요한 것은 그 물건의 본질입니다!” "우리가 장미라고 부르는 다른 이름의 장미는 달콤한 냄새가 나요"? 이것이 브랜드 이름에 해당되며 브랜드 이름이 나타내는 것은 무엇입니까?
브랜드 이름이 브랜드가 전달하는 경험에 대한 진실을 정확하게 반영하지 못하는 경우가 많습니다. 그리고 어떤 이름도 브랜드가 고객에게 제공할 수 없는 것을 보상할 수 없습니다. Montague, Capulet, Jones 또는 Smith와 같은 이름조차도 사람의 가치를 완전히 설명할 수는 없습니다. 어쩌면 당신의 친구도 모루와 망치만 다루는 Smith라는 사람을 원하지 않을 수도 있습니다. 그러나 누군가의 이름과 달리 브랜드 이름은 명확한 기대를 생성하기 위해 특별히 설계되었습니다. 주요 기대는 브랜드 경험에 관한 것입니다. 이 경우 이름이 중요합니다.
마케팅 담당자가 브랜드에 대한 기대치를 창출하기 위해 사용하는 가장 간단한 방법은 제품, 이름, 전략적 플랫폼 및 매력적인 이미지를 배열하는 것입니다. 이러한 배열은 우리가 일반적으로 브랜드 아이덴티티라고 부르는 배열입니다. 흔히 간과되는 문제는 계약의 맥락에서 이름이 얼마나 중요한지, 그리고 이름이 해당 역할에 어떻게 적합한지를 결정하는 것입니다. 이는 연극배우를 선발하는 것과 같다. 모든 배우가 모든 역할에 적합한 것은 아닙니다. 올바른 이름을 선택하면 훌륭한 브랜드 이름과 형편없는 브랜드 이름이 달라질 수 있습니다.
Chevy Malibu의 2013년 버전을 확인해 보셨나요? GM은 이 중형차를 말리부(Malibu)라고 불렀다.
하지만 회사는 그 이름을 더 이상 유지할 수 없습니다(저를 믿으세요). 1965년 말리부는 396cc의 대형 V8 엔진과 견고한 서스펜션, 높은 연소 효율을 갖춘 섹시한 쿠페였습니다. 퍼시픽 코스트 하이웨이(Pacific Coast Highway) 북쪽의 일몰 사이로 꼭대기가 활공하는 모습은 마치 말리부를 타고 날아다니는 듯한 느낌을 줍니다. 그러나 오늘날의 말리부는 자동차를 렌트하거나, 아이들을 축구 경기에 데려가거나, 식료품을 운반하는 팀을 위한 곳입니다. 2013년을 말리부의 전설로 만들 수 있는 것은 아무것도 없습니다.
이전 세대의 브랜드 자산을 제쳐두고, 말리부라는 이름은 화려함, 스릴, 태양, 해변, 모험, 로맨스, 할리우드 등 "단어" 자체 내의 연관성 때문에 더 이상 적합하지 않습니다. 그들은 자동차를 만들 수 있지만 말리부는 만들 수 없습니다.
말리부(Malibu)라는 이름은 새 차가 전달할 수 없다는 약속을 만들어냅니다. 그러므로 그것은 나쁜 이름의 예이다. 보다 엄격한 브랜드 아키텍처의 간단한 실행은 말리부가 더 이상 말리부가 아닐 때, 말리부와 유사한 이름을 채택하는 것이 신뢰할 수 없는 때, 또는 새로운 이름이 더 적절할 때의 문제를 정면으로 해결합니다.
그러나 Dodge Charger는 그 이름을 유지했습니다. 2013년 Charger 모델을 살펴보면 제품이 원본만큼 흥미롭거나 섹시하지 않다는 것을 알 수 있습니다. 본질적으로 여전히 제품이며 여전히 도로를 정복하도록 설계되었습니다. 애스턴 마틴 뱅퀴시는 어떻습니까? 이 이름은 자동차의 영혼을 명확하게 반영합니다. 그리고 Bavarian Motor Works가 제작한 이미지는 The Ultimate Driving Machine을 대표하는 데 있어 누구에게도 뒤지지 않습니다.
새로운 말리부는 성공했기 때문에 어느 정도 Juliet의 말이 옳습니다. 이름은 거래 중단자가 아닙니다. 그러나 나는 올바른 기대치를 구축하기 위해 여전히 이 예를 언급합니다. 말리부는 아직 효과적인 이름이 아닙니다.
다른 자동차 브랜드를 생각할 때 누군가는 Honda Odyssey를 묻습니다. 기대치가 너무 높은 경우인가요? 제 생각에는 이것은 오프로드 차량이 아닌 미니밴입니다. 그리고 자녀 양육은 오디세이이기 때문에 가족을 위해 하나 구입했습니다. 이름은 완벽합니다.
그러므로 좋은 브랜드 이름을 만드는 요소에 대해 좀 더 심도 있게 분석해보자. 모든 것은 간단한 전제로 귀결됩니다. 좋은 이름은 올바른 기대치를 설정합니다. 대부분의 경우 완벽한 브랜드 이름은 세 가지 일을 매우 잘 수행합니다. 간단하고 놀라운 아이디어를 제공합니다. 제품, 비즈니스 및 기업이 변화하고 재창조되더라도 시간이 지남에 따라 관련 의미를 제공할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다.
좋은 브랜드 이름을 개발하기 위한 네 가지 지침은 다음과 같습니다.
종종 소비자 세계에서는 품질에 대한 메시지를 전달하는 제품이 치열한 추구 대상이 될 수 있습니다.
모든 것이 최고라고 선언됩니다. 우리는 무엇을 믿어야 합니까? Grey Goose 보드카를 생각해 보세요. 완전히 독특한 이름을 지닌 프리미엄 보드카가 있습니다. 이 와인은 러시아가 아닌 프랑스에서 생산됩니다. 보드카 카테고리의 대부분의 이름은 Popov 또는 Stolichnaya와 같은 전통적인 러시아 이름 또는 Absolut, Pinnacle, Ketel One, Skyy 또는 Chopin과 같이 고품질을 명백히 암시하는 이름이라는 두 가지 규칙 중 하나를 따릅니다.
하지만 Gray Goose는 뭔가 다른 일을 했습니다. 그들은 믿을 수 없을 만큼 단순하고 놀라운 이름을 사용했습니다. 기억에 남는 이야기, 상상할 수 있는 이야기, 친구에게 전할 수 있는 아이디어, 누군가에게 감동을 주고 싶을 때 주문하는 음료와 비교하면 이름은 새로운 이야기를 만들어냅니다.
그레이 구스(Gray Goose)라는 이름은 매우 다양할 뿐만 아니라 제품을 대표하기도 합니다. 일반적인 보드카가 아닙니다. 러시아에서 온 것이 아닙니다. 이 이상한 이름은 당신의 관심을 자극하고 "다른" 이야기가 전개될 기회를 만들어줍니다.
그리고 이 "차이" 이야기는 품질에 대한 아이디어를 직접적으로 뒷받침합니다. 그레이 구스라는 이름은 실제로 1970년대 독일 와인의 이름이었다가 신비롭고 천상의 이미지를 불러일으키는 능력 덕분에 부활했다는 소문이 있습니다.
그러나 Gray Goose와 같은 이름은 "좋은" 초기 이름이 아닐 수도 있습니다. 특히 "논리와 분석의 벽"으로 인해 제약을 받는 이사회에서는 더욱 그렇습니다. 그러한 벽 안에서는 상식의 함정에 빠지기 쉽고 Pinnacle과 같은 이름으로 끝나기 쉽습니다. 너무 강압적이고 진정한 자신감을 불러일으키지 않는 이름은 덜 흥미로워집니다. 잊혀진 이름.
Crate & Barrel은 역사상 가장 단순하고 효과적인 이름 중 하나입니다. 두 가지 기본 단어가 이렇게 의미 있고 심오할 것이라고 누가 생각이나 했을까요? 1962년 고든 시걸(Gordon Segal)과 캐롤 시걸(Carole Segal)은 시카고의 오래된 엘리베이터 공장에서 스웨덴에서 수입한 물품을 판매하는 사업을 시작했습니다. 상품은 상자와 상자에 담겨 있으며, 그 중 일부는 상품을 전시하는 데 사용됩니다. 나무 껍질에서 그들은 상점 이름을 Crate & Barrel로 선택했습니다. 그 유산에 충실한 이름에 대해 이야기하십시오.
하지만 그들이 어떻게 그것을 해낼 수 있을지 상상해보세요. 그들의 아이디어는 현대적이고 세련되며 패셔너블한 디자인을 합리적인 가격에 판매하는 것입니다. 표면적으로는 "상자와 통"이라는 단어가 그들의 생각에 비해 너무 "저하적"이라고 쉽게 주장할 수 있습니다. 대학생(성인이나 가구가 아님)은 가구에 "상자와 통"을 사용합니다. 가장 중요한 것은 고리버들 공예품과 값싼 시장 품목을 판매하지 않는다는 것입니다. 현대적인 디자인과 건축으로 가득한 도시에서 스마트하고 현대적인 가구를 판매하는 것입니다.
이것이 마케팅 전문가 그룹의 광택 있는 무드 보드와 포지셔닝 설명과 함께 잘 생각된 아이디어로 회의실에 상정되었다면 Crate & Barrel 이름은 즉시 폐기되었을 것입니다. 돌이켜보면 우리는 다르게 가르칩니다. Crate & Barrel이라는 이름은 몇 가지 훌륭한 역할을 합니다. 우선, 어느 정도의 '부정적 용량'을 활용합니다. 매우 기능적이어서 올바른 맥락에 배치하면 패셔너블하고 현대적이 됩니다. 특히 멋지고 샤프하며 단순한 측면에 배치할 때 더욱 그렇습니다. 이런 식으로 영리한 이름 Tyler Brûlé와 비교할 수 있습니다. 벽지* – 그것은 벽지라기보다는 잡지에 가깝습니다. 우리를 둘러싼 모든 아름답고 스타일리시한 걸작에 관한 것입니다. 당신이 볼 때 벽지* Eames 의자, Cherner 의자 및 값비싼 잡지 간행물에 나오는 멋진 모델과 관련하여 "벽지"라는 단어는 완전히 새롭고 다른 것을 의미하게 되었습니다.
Crate & Barrel이라는 이름은 또한 현대적인 디자인을 접근 가능하고 친근하며 캐주얼하고 캐주얼하게 만듭니다. 답답하지도, 과하지도, 냉담하지도 않습니다.
마지막으로 마음속에 매우 구체적인 두 가지 이미지를 심습니다. 단어 자체가 특정한 이미지를 불러일으키기 때문에 이를 뒷받침하는 시각적 상징을 개발할 필요가 없습니다. 단어는 상징입니다.
때때로 브랜드 이름을 새로운 카테고리를 정의하는 도구로 만드는 기회가 발생합니다. 제품, 서비스 또는 경험이 무엇인지 설명할 수 있는 명확한 단어는 하나도 없습니다. 새로운 아이디어가 필수적입니다.
Swiffer는 걸레가 아닙니다. Swiffer입니다. Rollerblades, TiVo, Xerox, Kleenex, Jeep, Gore-Tex 및 Google은 모두 동일한 방식으로 카테고리를 정의합니다. 그것들은 새롭고 다른 경험을 나타내기 때문에 비슷해집니다. 작동 단어는 "명확하다"입니다. 이러한 브랜드가 제공하는 경험은 실질적이고 명확하며 완전히 고유한 이름을 보장할 만큼 뚜렷하며 궁극적으로 카테고리를 정의합니다.
트위터도 또 다른 좋은 예입니다. Kindle처럼 거의 사용되지 않는 오래된 단어이기 때문에 이름은 독특하면서도 친숙한 느낌을 불러일으킵니다. 그리고 거기에는 약간의 연금술도 포함되어 있습니다. Gray Goose와 마찬가지로 Twitter도 신선하고 놀랍도록 단순합니다. 메시지 보내기, '업로드', '게시'는 '트윗'만큼 쉽지 않을 수 있습니다. 트위터는 새로운 경험, 새로운 행동 형태를 정의했으며 이름은 중요한 연결고리였습니다.
선택할 수 있는 이름에는 설명적, 암시적, 공상적이라는 세 가지 기본 유형이 있습니다.
설명적이거나 명백하게 암시적인 이름을 사용하면 단기간에 메시지를 전달하는 데 최소한의 투자가 필요하다는 오래된 주장이 있습니다. 투명한 이름은 표면의 기능과 이점을 직접적으로 나타내기 때문입니다. 그러나 종종 Amazon과 같은 좀 더 이국적인 이름이 단기 및 장기적으로 의사소통하고 상호 작용하는 가장 빠르고 효과적인 방법입니다. 특이한 이름은 군중 속에서 즉시 눈에 띄는 경우가 많습니다. 대부분의 카테고리에서는 설명적이고 암시적인 이름보다 브랜드를 지정하고 보호하기가 더 쉽습니다.
아마존이 스스로를 Books-A-Million이라고 부른다면 이 말이 일반 가정에서 사용되는 용어가 될 가능성은 거의 없습니다. 대부분의 경우 Books-A-Million과 같은 이름은 효과가 없습니다. 이름이 동일한 내용을 설명하고 암시하기 때문에 사라집니다. 고유성이 떨어지기 때문에 설명적이고 암시적인 이름도 경쟁업체에서 쉽게 모방할 수 있습니다. Amazon과 같은 좀 더 이국적인 이름은 장기적으로 더 유연한 것으로 입증되었습니다. 오늘날 아마존은 더 이상 세계 최대의 서점이 아니라 세계 최대의 서점이 되었습니다.
이는 제안된 이름이 효과적이지 않다는 의미는 아닙니다. 반대로 DieHard, RayBan, Facebook 및 YouTube와 같은 이름은 제안된 경로가 매우 효과적이라는 것을 입증했습니다. 모든 옵션을 신중하게 고려하고 올바른 선택에 도달하기 위한 단기 및 장기 마케팅 메시지와 시나리오를 생각해 보세요.
그렇다면 브랜드에는 무엇이 들어있나요? 너무 많아요. 가장 작지만 가장 인기 있고 가장 강력한 메시지 중 하나인 브랜드는 귀중한 전략적 자산입니다. 올바른 브랜드 이름은 제품이나 서비스를 차별화합니다. 독특한 방식으로 고객을 끌어들일 것입니다. 가장 중요한 것은 제공하려는 브랜드 경험에 대한 진정성 있고 긍정적인 기대치를 설정한다는 것입니다. 브랜드 이름의 경우, 다른 이름의 장미가 항상 달콤한 향기를 풍기는 것은 아닙니다.
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저자 소개
Nikolas Contis는 샌프란시스코에 본사를 둔 Siegel + Gale의 브랜드 네이밍 부문 글로벌 디렉터입니다. 이전에는 Lexicon Branding에서 근무하면서 Microsoft 및 Nokia의 글로벌 브랜드 명명 프로그램을 관리했습니다.
