该文章讨论了品牌名称在传达品牌身份方面的重要性，并认为名称可能不合适，并且会危及品牌的潜在成功。
给出了品牌命名的四个指导原则： 讲述一个新颖且与众不同的故事；创造一个简单但伟大的想法，在客户心中唤起一个形象；在推出全新产品或服务时确定自己的方法；为您的品牌命名时，请考虑三个主要选项：描述性、暗示性和幻想性。我们必须明白，成功的品牌名称在董事会环境中常常会被拒绝，并且命名必须需要创造力。
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正如 Siegel + Gale 的 Nikolas Contis 所说：“品牌命名主要有三种选择：描述性的、暗示性的和富有想象力的，但它应该始终为客户设定正确的期望。”
莎士比亚笔下的朱丽叶说的是真的吗？ ——“东西的名字并不重要，最重要的是那东西的性质！” “我们所说的玫瑰，无论叫什么名字，闻起来都一样甜”吗？品牌名称和品牌名称所代表的含义是否也是如此？
在很多情况下，品牌名称并不能准确反映品牌所传达的体验的真实情况。任何名称都无法弥补品牌无法为客户带来的东西。即使是蒙塔古、凯普莱特、琼斯或史密斯这样的名字也不能完全描述一个人的价值。也许你的朋友也不想要一个名叫史密斯的人，他只用铁砧和锤子工作。但与某人的名字不同，品牌名称是专门为创造明确的期望而设计的——主要期望是关于品牌体验的。在这种情况下，名称很重要。
营销人员创造品牌期望的最简单方法是：安排产品、名称、战略平台和有吸引力的形象——我们通常将这种安排统称为品牌标识。一个经常被忽视的问题是确定名称在安排的上下文中的重要性以及名称如何适合该角色。这就像为戏剧选择演员一样。并不是所有的演员都适合所有的角色。选择正确的名称将决定一个伟大的品牌名称和一个糟糕的品牌名称的区别。
您看过 2013 款雪佛兰 Malibu 吗？通用汽车将这款中型汽车称为 Malibu
但该公司不能再保留这个名字太久了（相信我）。 1965 年，Malibu 是一款性感的轿跑车，配备 396cc V8 发动机、重型悬架和高燃烧效率。山顶在太平洋海岸高速公路以北的日落中滑行 - 感觉就像您在马里布飞行。但今天的马里布是为租车、带孩子去看足球比赛或运送杂货的球队服务的。没有什么能让这款 2013 年成为马里布的传奇，尤其是名字。
抛开上一代品牌资产不谈，马里布这个名字已经不再合适，因为“词语”本身就包含着魅力、刺激、阳光、海滩、冒险、浪漫和好莱坞等联想。他们可以制造汽车，但不能制造马里布。
Malibu 这个名字创造了新车无法兑现的承诺。因此，这是一个坏名声的例子。更严格的品牌架构中的简单练习直接解决了 Malibu 何时不再是 Malibu、何时采用与 Malibu 类似的名称不可信、或者何时使用新名称更合适的问题。
然而，道奇 Charger 保留了它的名字。看看 2013 年的 Charger 车型，我们发现该产品并不像原来的那样令人兴奋和性感——本质上，它仍然是它，并且仍然是为了征服道路而设计的。阿斯顿·马丁 Vanquish 怎么样？这个名字清楚地体现了一辆汽车的灵魂。巴伐利亚汽车厂创建的图像在代表终极驾驶机器方面是首屈一指的。
应该指出的是，新的 Malibu 是成功的，所以在某种程度上，朱丽叶是对的——名字并不影响交易。但我仍然提到这个例子是为了说明，为了建立正确的期望，马里布还不是一个有效的名字。
当想到其他汽车品牌时，有人会问本田奥德赛。这是不是期望值太高了？在我看来，这是一辆小型货车而不是越野车。我为我的家人买了一个，因为抚养孩子是一场奥德赛。这个名字很完美。
因此，让我们更深入地分析一下塑造好品牌的因素。这一切都归结为一个简单的前提——好名字设定正确的期望。在大多数情况下，完美的品牌名称在三件事上表现得非常出色。他们提供了一个简单而令人惊讶的想法；忠实于它们所代表的内容，并且随着时间的推移，即使产品、业务和公司发生变化和重塑，也有可能提供相关的意义。
以下是创建良好品牌的四个指导原则。
在消费者世界中，能够传达优质信息的商品往往是一种强烈的追求。
一切都宣称是最好的；我们应该相信什么？以灰雁伏特加为例：这里有一款具有完全独特名称的优质伏特加。这种酒不是在俄罗斯生产的，而是在法国生产的。伏特加类别中的大多数名称都遵循两种惯例之一：要么是传统的俄罗斯名称，如 Popov 或 Stolichnaya，要么是明显暗示高品质的名称，如 Absolut、Pinnacle、Ketel One、Skyy 或 Chopin。
但灰雁做了一些不同的事情，他们使用了一个非常简单且令人惊讶的名字。与创造一个引人入胜的故事、一个可以想象的故事、一个可以传递给朋友的想法、一个当你需要给某人留下深刻印象时点一杯饮料的东西相比，这个名字创造了一个新的故事。
除了如此不同之外，灰雁这个名字也代表了该产品。这不是典型的伏特加。它不是来自俄罗斯。这个奇怪的名字激起了你的兴趣，并为展开“不同”的故事创造了机会。
而这个“差异”的故事直接佐证了品质的理念。有传言称，灰雁这个名字实际上曾经是 20 世纪 70 年代德国葡萄酒的名字，由于它能够唤起神秘、空灵的形象，它得以重新焕发活力。
但像灰雁这样的名字可能不是一个“好的”名字，尤其是在董事会中，我们受到“逻辑和分析之墙”的限制。在这些围墙内，很容易陷入常识的陷阱，最终得到像 Pinnacle 这样的名字——一个过于强迫且不能激发真正信心的名字会变得不那么有趣。一个容易忘记的名字。
Crate & Barrel 是有史以来最简单、最有效的名称之一。谁能想到两个简单的词竟然如此意味深长。 1962 年，戈登·西格尔 (Gordon Segal) 和卡罗尔·西格尔 (Carole Segal) 在芝加哥的一家旧电梯工厂开始创业，销售从瑞典进口的商品。货物被放置在板条箱和盒子中，其中一些用于展示其产品。在树皮上，他们为商店选择了“Crate & Barrel”这个名字。谈论一个忠实于其传统的名字。
但想象一下他们如何实现这一目标。他们的理念是以合理的价格销售现代、精致、时尚的设计。从表面上看，人们很容易认为“板条箱和桶”这个词对于他们的想法来说太“有辱人格”了。大学生（不是成人或家庭）使用“板条箱和桶”作为家具。最重要的是，他们不出售柳条工艺品和廉价的市场物品。这是关于在充满现代设计和建筑的城市中销售智能、现代的家具。
如果这是一个经过深思熟虑的想法在董事会中提出，并在一组营销专家中提供精美的情绪板和定位声明，那么 Crate & Barrel 的名字很可能会立即被否决。事后诸葛亮给我们带来了不同的教训。 Crate & Barrel 这个名字做了一些伟大的事情。首先，它利用了一定程度的“负能力”。它非常实用，当放置在正确的环境中时，它就会变得时尚和现代。尤其是当放置在一个美好、尖锐和简单的方面时。这样一来，它就可以与Tyler Brûlé这个聪明的名字相提并论了。 墙纸* - 它更像是一本杂志，而不是壁纸——它是关于我们周围所有美丽、时尚的杰作。当你看到 墙纸* “壁纸”这个词与伊姆斯椅、切尔纳椅和光鲜亮丽的昂贵杂志出版物中令人惊叹的模型联系在一起，后来意味着一些全新的、不同的东西。
Crate & Barrel 这个名字还让现代设计变得平易近人、温馨、休闲和休闲。它并不古板、夸张或冷漠。
最后，它在脑海中植入了两个非常具体的图像。这些词语本身就唤起了如此具体的图像，以至于我们不必开发视觉符号来支持它们。文字就是符号。
每隔一段时间，就会出现一个机会，使品牌名称成为定义新类别的工具。不存在一个明确的词可以描述什么是产品、服务或体验。新的想法是必不可少的。
Swiffer 不是拖把 – 它是 Swiffer。 Rollerblades、TiVo、Xerox、Kleenex、Jeep、Gore-Tex 和 Google 都以相同的方式定义类别。它们变得相似，因为它们代表了新的、不同的体验。关键词是“清楚”。这些品牌提供的体验是丰富的、明显的、独特的，足以保证有一个完全独特的名字，最终定义了这个类别。
Twitter 是另一个很好的例子。这是一个古老的词，很少像 Kindle 一样使用，所以这个名字唤起了一种独特而熟悉的感觉——而且有一点点炼金术在里面。与 Grey Goose 一样，Twitter 既新鲜又简单。发送消息、“上传”和“发布”听起来可能不像“发推文”那么容易。 Twitter定义了一种新的体验、一种新的行为方式，而名字就是一个重要的纽带。
名称有三种基本类型可供选择：描述性名称、暗示性名称和奇特名称。
有一种古老的观点认为，描述性或明显暗示性的名称需要最少的投资才能在短期内传达信息。这是因为透明的名称直接说明了表面上的功能和优点。但通常来说，像亚马逊这样更具异国情调的名字是短期和长期沟通和互动的最快、最有效的方式。不寻常的名字往往会立即在人群中脱颖而出。在大多数类别中，它们也比描述性和暗示性名称更容易品牌化和保护。
如果亚马逊称自己为“百万图书”，那么它不太可能成为家喻户晓的术语。大多数时候，像“百万本书”这样的名字变得无效——它们消失了，因为这个名字描述和暗示了相同的内容。由于描述性和暗示性名称不太独特，因此也很容易被竞争对手模仿。从长远来看，像亚马逊这样更具异国情调的名字被证明更加灵活。如今，亚马逊不再是全球最大的书店，而是全球最大的。
这并不意味着建议的名称无效。相反，DieHard、RayBan、Facebook 和 YouTube 等名字已经证明所建议的路线非常有效。只需仔细考虑所有选项，并提出短期和长期的营销信息和场景，即可做出正确的选择。
那么，品牌里有什么？这么多。作为最小但最受欢迎和最强大的信息传递方式之一，品牌是一项宝贵的战略资产。正确的品牌名称将使您的产品或服务脱颖而出。它将以独特的方式吸引您的客户。最重要的是，它将为您想要提供的品牌体验设定真实、积极的期望。就品牌名称而言，任何其他名称的玫瑰闻起来可能并不总是那么香甜。
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关于作者
Nikolas Contis 是旧金山 Siegel + Gale 的全球品牌命名总监。此前，他曾在 Lexicon Branding 工作，管理微软和诺基亚的全球品牌命名项目。
