この記事では、ブランドのアイデンティティを伝える上でのブランド名の重要性について論じており、名前が適切ではない可能性があり、それがブランドの潜在的な成功を危険にさらす可能性があると主張しています。
ブランドに名前を付ける際の 4 つのガイドラインが示されています。 新しい、他とは異なるストーリーを伝えます。顧客の心の中にイメージを呼び起こす、シンプルだが素晴らしいアイデアを生み出す。まったく新しい製品やサービスを立ち上げる際に独自のアプローチを決定する。ブランドに名前を付けるときは、説明的、示唆的、空想的な 3 つの主なオプションを考慮してください。成功したブランド名は役員室の環境では拒否されることが多く、ネーミングには創造性が必要であることを理解する必要があります。
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Siegel + Gale のニコラス・コンティス氏は次のように述べています。「ブランド名には、説明的、暗示的、空想的という 3 つの主な選択肢がありますが、常に顧客に適切な期待を与えるものでなければなりません。」
シェイクスピアのジュリエットが言ったことは本当ですか? – 「物の名前は重要ではありません、最も重要なことはその物の性質です！」 「私たちが他の名前でバラと呼んでいるものも、同じように甘い香りがする」のでしょうか？これはブランド名、そしてブランド名が表すものについても当てはまりますか?
ブランド名が、ブランドが伝える体験の真実を正確に反映していない場合が多くあります。そして、ブランドが顧客に提供できないものをどの名前も補うことはできません。モンタギュー、キャピュレット、ジョーンズ、スミスのような名前でさえ、人の価値を完全に説明することはできません。もしかしたら、あなたの友人も、金床とハンマーしか使わないスミスという名前の男を望んでいないかもしれません。しかし、誰かの名前とは異なり、ブランド名は明確な期待を生み出すように特別に設計されています。主な期待はブランド体験に関するものです。この場合、名前は重要です。
マーケティング担当者がブランドについての期待を生み出す最も簡単な方法は、製品、名前、戦略的プラットフォーム、魅力的なイメージを配置することです。この配置は、一般的にブランド アイデンティティとよく呼ばれます。見落とされがちな問題は、アレンジメントの文脈においてその名前がどれほど重要であるか、そしてその名前がその役割にどのように適合するかを判断することです。これは演劇の俳優を選ぶのと同じです。すべての俳優がすべての役に適しているわけではありません。正しい名前を選択することで、優れたブランド名とひどいブランド名が決まります。
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しかし、同社はその名前を長く続けることはできません（信じてください）。 1965 年のマリブは、大きな 396cc V8、頑丈なサスペンション、高い燃焼効率を備えたセクシーなクーペでした。パシフィック コースト ハイウェイの北側で夕焼けの中を滑空する頂上は、まるでマリブの中を飛んでいるような気分になります。しかし、今日のマリブは、レンタカーを借りたり、子供たちをサッカーの試合に連れて行ったり、食料品を運んだりするチームのためのものです。この 2013 年をマリブの伝説にするものは何もありません。特にその名前は重要です。
前世代のブランド資産を脇に置いて、魅力、スリル、太陽、ビーチ、冒険、ロマンス、ハリウッドといった「言葉」自体の中に連想があるため、マリブという名前はもはや適切ではありません。車は作れますが、マリブは作れません。
マリブという名前は、新車では実現できない約束を生み出します。したがって、それは悪い名前の例です。より厳密なブランド アーキテクチャの簡単な演習は、マリブがマリブでなくなるのはいつなのか、マリブに似た名前を採用することが信頼できないのはいつか、あるいは新しい名前の方が適切であるのはいつかという問題に正面から取り組むことです。
しかし、ダッジ・チャージャーはその名を残しました。 2013 年の Charger モデルを見ると、この製品はオリジナルほどエキサイティングでセクシーではないことがわかります。本質的には、それは今でもそのままであり、依然として道路を征服するように設計されています。アストンマーティン・ヴァンキッシュはどうでしょうか？この名前は明らかに車の魂を反映しています。そして、Bavarian Motor Works が作成したイメージは、究極のドライビング マシンを表現するという点では誰にも負けません。
新しいマリブは成功しているので、ある程度まではジュリエットが正しい、名前は契約を決めるものではないことに注意する必要があります。しかし、私がこの例に言及したのは、正しい期待を抱かせるためには、マリブという名前がまだ有効ではないということです。
他の自動車ブランドについて考えるとき、ホンダ オデッセイについて尋ねる人がいます。これは期待が大きすぎるということでしょうか？私の意見では、これはミニバンであり、オフロード車ではありません。そして、子育てはオデッセイなので、家族のために購入しました。名前は完璧です。
そこで、良いブランド名を生み出す要因をより深く分析してみましょう。それはすべて、良い名前が正しい期待をもたらすという単純な前提に帰着します。ほとんどの場合、完璧なブランド名は 3 つのことを非常にうまく機能させます。彼らはシンプルかつ驚くべきアイデアを提供します。それらが表すものに忠実であり、製品、ビジネス、企業が変化し、自らを再発明しても、時間の経過とともに関連する意味を提供する可能性を秘めています。
ここでは、優れたブランド名を開発するための 4 つのガイドラインを紹介します。
多くの場合、消費者の世界では、品質のメッセージを生み出す商品が熱心に求められることがあります。
すべてが最高であると宣言されています。私たちは何を信じるべきでしょうか？グレイグース ウォッカを考えてみましょう。完全にユニークな名前のプレミアム ウォッカがあります。このワインはロシアではなくフランスで作られています。ウォッカ カテゴリのほとんどの名前は、ポポフやストリチナヤなどの伝統的なロシアの名前、またはアブソルート、ピナクル、ケテル ワン、スカイ、ショパンなどの高品質をあからさまに示唆する名前のいずれか 2 つの規則のいずれかに従っています。
しかし、Grey Goose は何か違うことをしました、彼らは信じられないほどシンプルで驚くべき名前を使いました。名前は、キャッチーなストーリー、想像するストーリー、友人に伝えるアイデア、誰かを感動させる必要があるときに注文するドリンクを作成する同じものと比較して、新しいストーリーを作成します。
非常に異なるだけでなく、Grey Goose という名前は製品を表しています。それは典型的なウォッカではありません。ロシアから来たものではありません。この奇妙な名前はあなたの興味をそそり、「異なる」ストーリーが展開する機会を生み出します。
そして、この「違い」のストーリーは、品質という考え方を直接裏付けています。噂によれば、グレイグースという名前は、実際には1970年代にかつてドイツワインの名前であり、神秘的で幻想的なイメージを呼び起こすその能力のおかげで復活したというものです。
しかし、Gray Goose のような名前は、特に「論理と分析の壁」に制約される役員室では、最初の名前としては「良い」とは言えないかもしれません。こうした壁の中では、常識の罠に陥りやすく、ピナクルのような名前になってしまいがちです。強引すぎて本当の自信が湧かない名前は、面白くなくなります。忘れられない名前。
Crate & Barrel は、これまでで最もシンプルで効果的な名前の 1 つです。 2 つの基本的な単語がこれほど意味があり、奥深いものになるとは誰が想像したでしょうか。 1962 年、ゴードン シーガルとキャロル シーガルはシカゴの古いエレベーター工場でスウェーデンから輸入した商品を販売するビジネスを始めました。商品は木箱や箱に入れられ、その一部は商品を展示するために使用されます。彼らはそれに倣って、店の名前を「Crate & Barrel」に決めました。その伝統に忠実な名前について話しましょう。
しかし、彼らがどうやってそれをやり遂げたのか想像してみてください。彼らの理念は、モダンで洗練されたファッショナブルなデザインをリーズナブルな価格で販売することです。表面的には、「木箱と樽」という言葉は彼らの考えにとってあまりにも「品位を下げる」ものであると簡単に主張できます。大学生（大人や家庭ではありません）は、家具に「木箱と樽」を使用します。最も重要なのは、枝編み細工品や安価な市場品を販売していないことです。これは、モダンなデザインと建築があふれる都市で、スマートで現代的な家具を販売することです。
もしこれが、光沢のあるムードボードやマーケティング専門家グループの間でのポジショニングステートメントとともに、よく考え抜かれたアイデアとして役員室で議論されていたら、おそらく Crate & Barrel の名前はすぐに打ち消されていたでしょう。後知恵は私たちに違うことを教えてくれます。 Crate & Barrel という名前には素晴らしい効果があります。まず、ある程度の「負の容量」を利用します。非常に機能的であるため、適切な状況に配置すると、ファッショナブルでモダンになります。特に素晴らしく、シャープでシンプルなアスペクトに配置された場合。このように、タイラー・ブリュレという気の利いた名前と比較することができます。 壁紙* – それは壁紙に関するものというよりも雑誌に似ています。それは私たちの周りにあるすべての美しくスタイリッシュな傑作についてのものです。見ると 壁紙* イームズチェア、チャーナーチェア、光沢のある高価な雑誌掲載の見事なモデルと結びついて、「壁紙」という言葉はまったく新しい、異なるものを意味するようになりました。
Crate & Barrel という名前は、モダンなデザインを親しみやすく、親しみやすく、カジュアルでカジュアルなものにもしています。息苦しくなく、大げさでもなく、よそよそしいものでもありません。
最後に、それは 2 つの非常に具体的なイメージを心の中に植え付けます。言葉自体が非常に具体的なイメージを呼び起こすため、それをサポートするための視覚的なシンボルを開発する必要はありません。言葉は記号です。
時々、ブランド名が新しいカテゴリーを定義するツールとなる機会が生まれます。製品、サービス、エクスペリエンスが何であるかを説明できる単一の明確な言葉は存在しません。新しいアイデアが不可欠です。
Swiffer はモップではありません – それは Swiffer です。 Rollerblades、TiVo、Xerox、Kleenex、Jeep、Gore-Tex、Google はすべて同じ方法でカテゴリを定義しています。それらは新しくて異なる経験を表すため、似てきます。有効な言葉は「明確」です。これらのブランドが提供するエクスペリエンスは実質的であり、最終的にカテゴリーを定義する完全にユニークな名前に他ならないほど十分に明確で明確です。
Twitter も良い例です。これは古い言葉であり、Kindle のようにめったに使用されないため、その名前はユニークでありながら親しみのある感覚を呼び起こし、そこにはちょっとした錬金術が含まれています。グレイ グースと同様、Twitter も新鮮で驚くほどシンプルです。メッセージの送信、「アップロード」、「投稿」は、「ツイート」ほど簡単ではないように聞こえるかもしれません。 Twitter は新しいエクスペリエンス、新しい行動形態を定義し、その名前は重要なリンクでした。
選択できる名前には、説明的な名前、暗示的な名前、空想的な名前の 3 つの基本的なタイプがあります。
短期的にメッセージを伝えるには、説明的またはあからさまに暗示的な名前は最小限の投資で済むという古い議論があります。それは、透明な名前が表面上の特徴と利点を直接物語るからです。しかし、多くの場合、Amazon のようなより風変わりな名前が、短期的にも長期的にもコミュニケーションと対話を行うための最も速くて効果的な方法です。珍しい名前は、多くの場合、群衆の中ですぐに目立ちます。ほとんどのカテゴリでは、説明的で暗示的な名前よりもブランド化や保護が容易です。
もしアマゾンが自らを「Books-A-Million」と呼んだとしても、それが一般的な用語になる可能性は低い。ほとんどの場合、Books-A-Million のような名前は効果がなくなり、その名前が同じことを説明し示唆するため、消滅します。固有性が低いため、説明的で暗示的な名前も競合他社に簡単に模倣されます。 Amazon のような風変わりな名前のほうが、長期的にはより柔軟であることがわかります。今日、Amazon はもはや世界最大の書店ではなく、世界最大の書店です。
これは、提案された名前が効果がないという意味ではありません。それどころか、DieHard、RayBan、Facebook、YouTube などの名前は、提案されたルートが非常に効果的であることを証明しています。すべてのオプションを慎重に検討し、短期および長期の両方のマーケティング メッセージとシナリオを考え出し、正しい選択に到達してください。
では、ブランドには何が含まれているのでしょうか？とてもたくさんあります。ブランドは、最小ながら最も人気があり、最も強力なメッセージングの 1 つであり、貴重な戦略的資産です。適切なブランド名は、製品やサービスを差別化します。ユニークな方法で顧客を魅了します。最も重要なことは、提供しようとしているブランド エクスペリエンスに対して、本物のポジティブな期待を抱かせることです。ブランド名の場合、他の名前のバラが必ずしも甘い香りを放つとは限りません。
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著者について
ニコラス・コンティスは、サンフランシスコに拠点を置く Siegel + Gale のブランドネーミングのグローバルディレクターです。以前は、Lexicon Branding で Microsoft と Nokia のグローバル ブランド命名プログラムを管理していました。
