——-
특히 일부 성공적인 브랜드가 여전히 이 전략을 사용하는 경우 전 세계의 "재출시" 사례 연구를 연구하면 놀랄 것입니다.
'재출시'는 위기에 처한 기업만을 위한 전략이 아닙니다. 영국 IPA 데이터-BANK 데이터에 따르면 "재출시" 전략을 사용한 880개 사례는 모두 다른 친숙한 마케팅 전략(예: 브랜드 재배치 또는 새 광고 캠페인 생성)보다 비즈니스 활동을 더 많이 성장시켰습니다.
따라서 이 글의 목적은 브랜드 전반에 대한 "재출시" 전략에 대한 성공적인 교훈을 제공하는 것입니다. 이는 브랜드를 되살리는 방법이기도 합니다.
그러나 학생들은 종종 '재출시'라는 개념을 혼동합니다. "재출시"는 포장 디자인, 광고 캠페인, 4P 재정립 등 다양한 측면에서 이루어질 수 있습니다. 본 논문에서 언급한 사례연구가 대다수를 차지하고 있어 실무 적용성이 매우 높다.
브랜드가 위험에 대한 두려움 때문에 모든 게임에서 안전하게 플레이하는 경향은 말할 것도 없고, 브랜드를 쇄신하는 것과 기존 가치를 유지하는 것 사이에 역설이 있을 때 "재출시" 전략을 성공으로 바꾸는 기술은 무엇입니까? 모든 전략은 어느 정도의 효과를 가져오지만, 어느 전략이든 더 경쟁력 있는 전략이 핵심 전략입니다.
그리고 "재출시" 전략을 연구해보면 "재출시"가 다른 전략만큼 효과적이라는 것을 알 수 있습니다. 일반적으로 위와 같은 전략에 투자하는 것은 손실을 초래하거나 쉽게 구식이 될 수 있기 때문에 다소 낭비적인 것 같습니다. 따라서 재런칭은 과감한 전략이지만 브랜드가 쌓아온 가치를 없애는 것은 아니다.
Dove의 전략(1)은 아마도 최근 몇 년간 가장 성공적인 "재출시" 사례 중 하나일 것입니다. 1950년대에 탄생한 이 브랜드는 "매일 점점 더 많은 여성들이 아름다움을 느끼도록 만든다"는 테마를 견지하고 있습니다. 2004년에는 2013년 '실크' 라인의 실패 이후 '퍼밍' 라인을 런칭하며 매출 도약을 이루었다. 제품 라인은 품질이 매우 뛰어나지만, 아름다움에 대한 재정의로 재고가 13.5포인트 증가하며 브랜드 인지도에 크게 기여했다.
"곡선 축하" 전략은 겉으로 보기에는 오래된 아이디어를 활용할 수 있는 측면이 여전히 많다는 것을 크리에이티브 팀이 깨닫고 "진정한 아름다움을 위한 캠페인"으로 "재출시"되었습니다.
이후 계획된 브랜드 컨셉과 쉽게 연결되는 '프로에이지' 같은 신제품을 만드는 소녀들을 대상으로 한 교육 프로그램과 온라인 인터랙티브 채널을 통해 아이디어가 구현됐다.
Dove의 "재출시" 전략에는 세 가지 포인트가 있습니다.
1. '재런칭' 전략을 실행하기 전에 이 브랜드는 잘 발전하고 있었습니다.
2. '재출시' 아이디어는 브랜드가 이미 갖고 있는 것을 홍보하는 방법이지, 브랜드가 전략을 바꾸는 방법이 아니다.
3. 아이디어는 감정에서 나옵니다. 제품의 장점과 전략적 다양성의 관점에서만 고객에게 접근한다면 고객을 유지하기가 매우 어렵습니다.
마지막으로, IPA dataBANK 데이터에서 알 수 있듯이 감정적 의사소통은 이성적 의사소통보다 더 강한 영향을 미칩니다(2). 이는 전 세계 대부분의 "재출시" 전략에 일반적으로 적용됩니다. 그리고 만약 당신이 이성적인 미디어를 따르는 사람이라면, 그 기사가 당신이 원하는 브랜드 발전 방향이 아닐 수도 있기 때문에 여기서 멈춰라.
훌륭한 아이디어에는 훌륭한 구현 단계가 있어야 합니다. 따라서 Unilever가 Slim Fast 제품을 "재출시"하려는 전략에 Dove의 통찰력을 적용하는 데 반대할 수 있는 사람은 아무도 없습니다. Slim Fast(3)는 자사 계획과 Atkins 제품에 문제가 있습니다. 2002년부터 2005년까지 매출이 지속적으로 절반으로 줄었습니다. 그러나 2005년부터 Atkins는 그늘에 가려져 "진정한 음식과 인기"라는 유산을 남겼습니다. "재출시" 캠페인은 Atkins 제품에 대한 새로운 참여를 창출했습니다.
솔루션에는 새로운 제품 라인(Optima)이 포함되었으며, 더 중요하게는 안전하고 장기적인 체중 감량에 대한 약속을 재정의하는 감성 캠페인이었습니다. "뚱뚱하고 날씬하다"는 이야기는 현실적인 신체 유형과 사용자가 자신의 꿈의 신체를 정의해야 한다는 생각으로 대체됩니다.
다시 한번, 지속적인 브랜드 가치에 대한 감성적 프로모션으로 재정의한 것이 브랜드가 새로운 성공을 거두는 데 도움이 되었습니다.
위의 두 가지 예는 "재출시" 기술의 전형적인 예이지만 다른 산업에도 해당됩니까?
역시 위기에 처한 또 다른 브랜드는 코닥(4)이다. 디지털 사진 분야의 기술적 발명의 역사에도 불구하고 Kodak은 이를 활용하는 데 상당히 정체되어 왔습니다. 1975년 세계 최초의 디지털 카메라를 발명했을 때 Kodak은 당시 수익성이 높았던 기계식 카메라 부문에 대한 의존도를 줄이는 아이디어를 망설였습니다.
마케팅 담당자는 종종 제품 증명에 의존한 다음 이를 대중에게 소개합니다. 그러나 Kodak 팀은 디지털 시대의 브랜드와 관련된 인간의 핵심 가치를 재평가하면서 소비자의 감정을 활용하는 데 영리했습니다. 그들은 고객이 보관하는 디지털 이미지의 중요성에 대한 감동적인 캠페인을 만들었습니다. 이 캠페인은 회사의 주가를 1분기 내에 1.5포인트 높이는 데 도움이 되었습니다.
또한 "재출시" 전략은 항공사가 파산 위기에 처해 있는 상황에서 비즈니스 승객(5)에 대한 United Airlines의 입찰을 구해냈습니다. 회사 팀은 감성적인 그래픽 전략을 사용하여 브랜드 이미지를 비즈니스에서 성공한 사람들, 즉 열심히 노력하여 성공하는 사람들과 연관시키는 데 용감했습니다. 브랜드는 자사의 경쟁 환경을 재정의함으로써 자신이 찾고 있는 고급 고객 유형을 신속하게 재평가할 수 있습니다. 부하율이 크게 증가했습니다.
2002년 이 회사가 문제에 직면했을 때 나스닥(6)에도 '재출시'가 적용됐다. 2002년 닷컴 위기로 인해 증권거래소에 상장된 기업 수가 크게 줄어들었다. 그 때문에 회사는 위기에 빠졌고, 주식시장에서 매력 없는 회사가 됐다. 회사는 당초 '향후 100년 주식시장' 캠페인을 시작했고 긍정적인 모습을 보였지만 여전히 재해석이 필요했다.
실제로 이 회사는 파산 위기에 처한 기업의 비즈니스 협회를 현대적이고 경쟁력 있는 기업으로 재구성해야 합니다. 그리고 미래와의 연관성을 빠르게 발전시켜야 합니다. 이 솔루션은 Dell, Starbucks, Microsoft, Jet Blue, Amazon, WPP –… 등 창업자들이 나스닥에 상장한 기업의 성공 사례에 대한 캠페인을 시작하면서 시작되었습니다. 마지막으로 회사는 특히 협회의 정신적 힘을 강화하고 전반적인 사업적 성공을 통해 많은 성공을 거두었습니다.
또한 조니(7), 잭인더박스(8) 등 '리런칭' 덕분에 성공한 사례가 많지만 도브, 조니워커를 제외한 다른 브랜드들은 역경에 직면했을 때 이 전략을 사용한다. 하지만 아직까지 기업의 컨디션이 좋을 때 재출시를 신청하는 경우가 많다.
Axe(9)의 사례로 기사를 마무리하겠습니다. 메시지를 자주 반복하는 브랜드는 건강 브랜드입니다. Ax(영국의 Lynx)가 Pulse 데오도란트 변형 제품을 출시한다는 내용을 잡지에서 본 적이 있을 것입니다. 각각의 변형은 "짝짓기 게임에서의 성공"에 대한 브랜드의 약속을 상기시키며 항상 브랜드의 이미지를 더욱 친숙하고 현대적으로 만듭니다.
그러나 브랜드는 위의 사례와는 다른 도전에 직면했습니다. 새로운 샤워젤 제품을 어떻게 출시해야 할까요? 어떤 향도 영원히 지속될 수 없기 때문에 샤워 젤은 관계 성공의 상징으로 간주되지 않습니다. 여기서 기업은 성공과 건강을 재해석할 필요가 있다. 회사가 제공하는 솔루션은 그 무엇도 막을 수 없는 성적 본능과 결합된 절제된 예술의 신비로움에서 영감을 받았습니다. 그리고 마침내 회사는 놀라운 사업 성과를 달성했습니다.
——
저자: Peter Field는 마케팅 컨설턴트입니다. 그 전에는 Bates and Gray에서 기획 부서를 운영했습니다. 그는 1996년에 IPA dataBANK를 설립했으며 시상식의 심사위원입니다. 효율성 상 1998년. 그는 IPA 명예회원이다.
——
1. 비둘기 – '곡선을 기념하다'. EURO-EFFIES, 그랑프리 및 골드 수상자, 2005.
2. L비네와 P분야: 책임시대의 마케팅. 전쟁, 2007.
3. 슬림•빠름: 배. 뉴욕 미국 마케팅 협회, 은상, 포장 식품, EFFIE 어워드 2007.
4. 코닥: 브랜드 변신. 뉴욕 미국 마케팅 협회, 금상, EFFIE 어워드, 2006년.
5. 유나이티드 항공 – 이제 비행기를 탈 시간입니다. 뉴욕 미국 마케팅 협회, EFFIE 어워드, 2005년.
6. 나스닥 – 나스닥에 상장되었습니다. 뉴욕 미국 마케팅 협회, EFFIE 어워드, 2005년.
7. 조니워커(Johnnie Walker) – 계속 걸어가세요. 뉴욕 미국 마케팅 협회, EFFIE 어워드, 2005년.
8. Jack in the Box – Jack's back – 잭 인 더 박스의 컴백 이야기. 뉴욕 미국 마케팅 협회, EFFIE 어워드, 2005년.
9. 도끼: 더러운 소년들이 얼마나 깨끗해지는가. 뉴욕 미국 마케팅 협회, 은상, EFFIE 어워드, 2006년.
