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世界中で「再発売」の事例を研究すると、特に一部の成功したブランドが依然としてこの戦略を使用している場合には驚くでしょう。
「再出発」は、苦境にある企業だけが行う戦略ではありません。英国の IPA データバンクのデータによると、「再立ち上げ」戦略を使用した 880 件の事例はいずれも、他のよく知られたマーケティング戦略 (ブランドの再位置付けや新しい広告キャンペーンの作成など) よりもビジネス活動を成長させました。
したがって、この記事の目的は、ブランド全般の「再起動」戦略について成功する教訓を提供することです。これはブランドを復活させる方法でもあります。
しかし、学生は「再出発」という概念を混同することがよくあります。 「再始動」は、パッケージデザイン、広告キャンペーンから 4P の再確立まで、さまざまな側面で行うことができます。この記事で言及されているケーススタディは大部分を代表するものであるため、この記事は実際に非常に応用可能です。
ブランドはリスクを恐れてあらゆるゲームにおいて安全策を講じる傾向があることは言うまでもないことですが、ブランドの刷新と既存の価値の維持の間に矛盾がある場合、「再立ち上げ」戦略を成功に導くコツとは何でしょうか?すべての戦略は一定の効果をもたらしますが、より競争力のある戦略が重要な戦略となります。
そして、「再起動」戦略を研究すると、「再起動」が他の戦略とほぼ同じくらい効果的であることがわかります。一般に、上記のような戦略に投資するのは、損失が発生したり、簡単に時代遅れになったりする可能性があるため、少し無駄に思えます。したがって、再立ち上げは大胆な戦略ではありますが、ブランドが築き上げてきた価値を排除するものではありません。
ダブの戦略 (1) は、おそらく近年で最も成功した「再起動」例の 1 つです。 1950年代に誕生したこのブランドは、「より多くの女性を毎日美しくすること」をテーマに掲げています。 2013年の「シルク」ラインの失敗を受けて、2004年にこのブランドは「ファーミング」製品ラインを発売し、売上が飛躍的に伸びました。この製品ラインは品質において非常に優れていますが、美しさの再定義のおかげで、同社の株価は13.5ポイント増加し、ブランドの高い評価に貢献しました。
「セレブレーションカーブ」戦略は、一見古いアイデアを活用できる多くの側面がまだあることに気付いたクリエイティブチームのおかげで、「本当の美しさのためのキャンペーン」として「再起動」されました。
それ以来、このアイデアは、計画されたブランドコンセプトと簡単にリンクできる「プロエイジ」のような新製品を作る女の子を対象とした教育プログラムやオンラインのインタラクティブチャネルを通じて実装されてきました。
ダブの「再出発」戦略から得られるポイントは3つある。
1. 「再起動」戦略を実行する前、このブランドは順調に発展していました
2.「再立ち上げ」というアイデアは、ブランドがすでに持っているものを宣伝する方法であり、ブランドが戦略を変更する方法ではありません
3. アイデアは感情から生まれます。製品の利点と戦略的多様性の観点からのみ顧客にアプローチする場合、顧客を維持することは非常に困難です。
最後に、IPA データバンクのデータが示すように、感情的なコミュニケーションは合理的なコミュニケーションよりも強い影響を及ぼします (2)。これは、世界中のほとんどの「再起動」戦略に一般的に適用されます。また、あなたが合理的なメディアの支持者である場合は、記事があなたが望むブランド開発の方向性ではない可能性があるため、ここで停止してください。
優れたアイデアには、優れた実装手順が必要です。したがって、ユニリーバがダブの洞察をスリムファスト製品の「再発売」戦略に適用することに反対する人は誰もいません。 Slim Fast (3) は、その計画と Atkins 製品に問題を抱えています。その売上は 2002 年から 2005 年にかけて継続的に半減しました。しかし 2005 年以降、アトキンスは影に隠れ、「本物の食べ物と人気」の遺産を残しました。 「再起動」キャンペーンにより、アトキンス製品に対する新たなエンゲージメントが生まれました。
この解決策には新しい製品ライン (オプティマ) が含まれており、さらに重要なのは、安全で長期的な減量への取り組みを再定義する感情的なキャンペーンであったことです。 「太った人から痩せた人へ」という物語は、現実的な体型と、ユーザーが自分の夢の体型を定義する必要があるという考えに置き換えられました。
繰り返しになりますが、永続的なブランド価値を感情的に宣伝することで再定義することで、ブランドは新たな成功を収めることができました。
上記の2つの例は「再出発」の技術の典型的な例ですが、他の業界でも当てはまるのでしょうか？
同じく苦境に陥っているもう 1 つのブランドは Kodak (4) です。デジタル写真における技術発明の歴史にもかかわらず、コダックはその活用においてはかなり停滞してきました。 1975 年に世界初のデジタル カメラを発明したとき、コダックは、当時収益性の高かった機械式カメラ部門への強い依存を減らすという考えに躊躇しました。
マーケティング担当者は多くの場合、製品の証明に頼って、それを一般に紹介します。しかし、コダックのチームは消費者の感情をうまく利用し、デジタル時代のブランドに関連する人間の中核的価値観を再評価しました。彼らは、顧客が保存するデジタル画像の重要性について感動的なキャンペーンを構築しました。このキャンペーンにより、同社の株価は1四半期以内に1.5ポイント上昇した。
「再出発」戦略はまた、ユナイテッド航空が破産の危機に瀕していた状況下で、ビジネス旅客の入札を救った (5) 。同社のチームは、ブランドイメージをビジネスの成功者、つまり勤勉によって成功した人々と結び付けるために、感情的なグラフィック戦略を使用することに勇敢でした。自社の競争条件を再定義することで、ブランドは探しているハイエンド顧客のタイプを迅速に再評価できます。負荷率が大幅に増加しました。
「再起動」は、2002 年にこの企業が問題に直面したときにナスダック (6) にも適用されました。2002 年のドットコン危機により、証券取引所に上場する企業の数は大幅に減少しました。そのせいで会社は経営危機に陥り、株式市場では魅力のない会社になってしまいました。同社は当初、「次の100年の株式市場」キャンペーンを開始し、前向きに見えましたが、キャンペーンはまだ再解釈する必要がありました。
実際、この企業は破産寸前の企業から現代的な競争力のある企業へとビジネス団体を再モデル化する必要があります。そして、それは未来との関連性を迅速に発展させなければなりません。このソリューションは、デル、スターバックス、マイクロソフト、ジェット ブルー、アマゾン、WPP などの創設者によってナスダックに上場された企業の成功事例に関するキャンペーンを開始することによって開始されました。最後に、当社は、特に協会の精神的な強さの強化と一般的なビジネスの成功により多くの成功を収めました。
また、ジョニー（7位）やジャック・イン・ザ・ボックス（8位）など「再始動」によって成功した例も多いが、ダヴやジョニーウォーカーを除く他のブランドは逆境に直面した際にこの戦略を採用している。しかし、企業が業績が良いときに再起動を申請するケースは依然として多くあります。
この記事は、Axe の事例で終わります (9) – メッセージを頻繁に繰り返すブランドは、健康ブランドです。 Axe (英国では Lynx) が Pulse 消臭剤のバリエーションを発売したことを雑誌でご覧になったことがあるかもしれません。それぞれのバリエーションは「交配ゲームでの成功」に対するブランドの取り組みを思い出させ、常にブランドのイメージをより親しみやすく現代的なものにしています。
しかし、このブランドは、上記のケースとは異なる課題、つまり、新しいシャワージェル製品をどのように発売するかという課題に直面しました。香りが永遠に続くことはできないため、シャワージェルは恋愛の成功の象徴とは見なされません。ここで、企業は成功と健康を再解釈する必要があります。同社が提供するソリューションは、何も止めることができない性的本能と組み合わせた、控えめな表現の芸術の神秘にインスピレーションを得ています。そして最終的に、会社は驚くべき業績を達成しました
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著者: Peter Field はマーケティング コンサルタントです。その前は、Bates and Gray で企画部門を統括していました。 1996年にIPAデータバンクを設立し、同賞の審査員を務める。 効果賞 1998年IPA名誉会員。
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1. ダヴ – 「曲線を祝う」。 EURO-EFFIES、グランプリおよび金賞受賞、2005年。
2. L ビネと P フィールド: 責任の時代のマーケティング。 WARC、2007 年。
3. スリム・ファスト: お腹。ニューヨーク米国マーケティング協会、包装食品、銀賞、EFFIE Awards 2007。
4. コダック: ブランドの変革。ニューヨーク米国マーケティング協会、金賞、EFFIE アワード、2006 年。
5. ユナイテッド航空 – 飛行機に乗る時間です。ニューヨーク米国マーケティング協会、EFFIE アワード、2005 年。
6. ナスダック – ナスダックに上場。ニューヨーク米国マーケティング協会、EFFIE アワード、2005 年。
7. ジョニーウォーカー – 歩き続けます。ニューヨーク米国マーケティング協会、EFFIE アワード、2005 年。
8. Jack in the Box – Jack’s back – ジャック・イン・ザ・ボックスの復活の物語。ニューヨーク米国マーケティング協会、EFFIE アワード、2005 年。
9. アックス: 汚い少年がいかにしてきれいになるか。ニューヨーク米国マーケティング協会、銀賞、EFFIE アワード、2006 年。
