2020-2023年期间，直播一度被认为是线上销售的“终极武器”。从KOL、KOC到大企业，大家都涌向直播连线、成交。但进入2025年下半年，情况发生了变化。短视频、多渠道内容和新技术正在占据主导地位。直播仍然是品牌营销组合中的战略牌，还是只起到配角？
根据 凯度 2025 年营销趋势在中国这个新兴市场，直播在短短几年内就改变了整个商业面貌。淘宝直播、抖音或微信覆盖了一半人口，让“购物娱乐”成为流行的消费习惯。 麦肯锡 预计到2026年，直播电商销售额将占中国零售总额的20%，为全球最高水平。
直播也证明了它的长期价值：对于大企业来说，可持续增长在10-15%；对于小型企业来说，认知度可提高 10-23%，立即购买的需求可提高高达 30%。
东南亚也遵循类似的轨迹。 贝恩公司 预计到2026年，社交电商市场规模将达到900亿美元，是2022年的两倍。在泰国和越南，高达60%的在线交易受到社交网络的影响。 抖音商店 表示通过直播销售的转化率比静态帖子高 50%。
在美国， eMarketer（2025 年 1 月） 预计到 2025 年，约 21.7% 的数字买家将进行至少一笔直播交易。 原生平台 什么也没有 2024年GMV将超过30亿美元，并设定2025年60亿美元的目标，展现出强大的国内韧性。但并非所有平台都能成功。 元 退出Live Shopping：Instagram将从2023年起停止支持，到2025年中期该公司还将关闭Facebook的内部支付功能，迫使用户通过外部网站购买。对面的， 抖音商店 在美国和欧洲迅速扩张，直播买家数量较2020年增长了86%。
越南商业直播领域继续保持令人瞩目的增长。根据 刀锋，社交商务市场预计将达到 2025 年 50 亿美元，比2024年增长25.4%，即39.9亿美元。这清楚地表明直播和其他形式的“购物娱乐”的吸引力越来越强。
但2025年下半年值得注意的一点是市场结构的转变。直播不再聚焦于几个千亿场次的“成交大神”。来自市场的记录显示，不少知名KOL陷入沉默，很大程度上是因为虚假广告和来历不明的产品问题，同时观众也越来越厌倦了长时间的直播和混杂的广告。
相反，消费者更喜欢简洁、有吸引力且方便的内容。 30-60 秒的评论剪辑、产品亮点或“点击购物车”功能已变得流行。 TikTok、Shopee等大平台也有 降低长直播分发的优先级，同时推广短视频和联盟营销，更适合现代生活。
从法律上讲，越南正在进入巩固电子商务和直播法律框架的阶段。 第 117/2025 号法令， 2025年6月颁布，自2025年7月1日起施行，标志着具有支付功能的电子商务、社交平台代个人或直播企业代扣代缴增值税和个人所得税的转折点。. 该法规不要求主播注册营业执照，但收紧了纳税义务并有助于提高运营透明度。与此同时，电子商务法草案正在完成，并将于2025年10月提交国会审议，其中将增加平台责任，强制卖家身份认证，存储直播数据至少3年，并在24小时内处理侵权内容。
2025年底越南的直播场景将呈现出一个既“激动人心”又逐渐“专业化”的市场，品牌和平台从依赖少数“超级主播”的模式转向更加分布式、负责任的生态系统，并与明确的法律标准相关联。
转型为现代传播与营销，直播不再是“单一渠道”，而是成为战略环节 媒体组合 品牌的。如果展示广告、电视广告或户外广告在传播信息方面发挥了作用，那么直播就可以发挥作用 启用即时交互 – 消费者不仅可以查看产品，还可以在相同的体验中提出问题和关闭订单。
在品牌认知阶段，直播带来更生动的情感体验。当 KOL 或影响者直接互动时，联系的力量就会变得更强 - 帮助品牌在 Z 世代等重视真实性和快速反应的大量年轻受众心目中占据主导地位。 Accesstrade的一份报告曾指出，直播电商整合活动帮助许多品牌将越南这一代客户数量增加了20%。
进入考虑和购买决策阶段，直播将转化力最大化。客户不再需要经历漫长的购买过程或离开平台——他们可以在浏览时购买。越南不少品牌表示，直播转化率达到20-30%，比普通电商高出很多倍。通常情况下，VinFast 的直播会议在一次会议中就售出了超过 178 辆电动摩托车，这最清楚地证明了这种形式的即时销售能力。
在售后和忠诚度阶段，直播也被用来照顾顾客：从直播使用说明、回答问题、组织小游戏到为粉丝创建单独的优惠券。不仅如此，直播创造了一个社区——顾客不再感觉自己被“路过”，而是真正“被听到和理解”，这种感觉是建立品牌忠诚度的基础。
再往前走，直播正逐渐合二为一 数字体验生态系统 综合的。 TikTok、Reels等平台上的短视频成为引导用户进入线上会话的“门口”，网红和KOL不仅引领内容，还建立了强烈的信任。广泛的联盟网络有助于直播与主流之外的特定客户群体共享。与此同时，技术正在重塑直播：聊天机器人自动回复评论，虚拟主持人可以 24/7 进行直播，AR/VR 技术允许观众在直播时试用产品——所有这些都有助于以令人印象深刻的方式个性化体验。
一个值得注意的新改进是： YouTube 购物 – 该平台将直播购物集成到视频、Shorts 和直播中。在越南，YouTube 和 Shopee 之间的联属计划可帮助创作者标记产品并引导观看者到 Shopee 完成交易，从而在内容和商业之间创建强大的无缝体验。
正是直播、短视频内容、影响者、联盟、人工智能和 YouTube Shopping 等技术的结合，使直播从临时销售工具变成了 战略支柱 – 体验、商业和技术融合，创造无缝、全面和互动的客户旅程。
2025年下半年，直播在品牌战略版图上依然占据稳固地位，但其角色与2020-2023年时期有很大不同。它不再与几个名人面孔的“千亿”现场直播形象联系在一起，而是被重新定义为 跨平台体验生态系统，每个品牌——从大型企业到中小企业——都可以主动打造和利用。
在消费者行为快速变化的背景下，直播证明了自己是一座灵活的桥梁：既提高了品牌知名度，缩短了购物旅程，又通过社区互动培养了忠诚度。当与短视频、网红营销、联盟网络、人工智能等新元素相结合时 YouTube 购物直播不仅是一个“销售舞台”，更成为一种生动的品牌体验，商业、科技和情感在这里交融。
这也对营销人员提出了新的要求：品牌不能指望直播在短期内“创造奇迹”，而是需要有条不紊、长期投资，将直播视为全面客户旅程的一部分。只有这样，这个渠道才能真正发挥其战略力量，带来数字时代的即时收入和可持续的品牌价值。
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